手機銀行運營發展指數 來源：中國電子銀行網 設計/朱翊黎

7月17日，中國銀行業協會發布了《2018年中國銀行業社會責任報告》。報告指出，據不完全統計，截至2018年末，手機銀行交易筆數達940.37億筆，交易金額達241.68萬億，同比增長11.86%。

在各方激烈爭奪移動端入口和流量的當下，國內銀行能保持手機銀行業務的兩位數增長，足以說明各家銀行對手機銀行資源投入有多大的“誠意”，這也著實反映出手機銀行業務之于銀行數字化發展的重要性。

手機銀行作為銀行服務客戶重要載體，是銀行發力大零售的重要抓手，手機銀行的發展定位、功能服務不僅影響其用戶變現，更關乎銀行商業戰略目標的實現。

為反映手機銀行整體運營情況，在適當性與合理性的前提下，中國電子銀行網聯合易觀持續發布“中國手機銀行綜合運營指數”，力求全面描繪出手機銀行的運營概況和內核。

第二季度指數考察定量（活躍用戶規模、用戶粘性指標、增長能力、交易規模、輿情監測）及定性（金融服務及創新、生活服務及場景拓展、市場營銷活動、內容運營）多維度內容，相較第一期內容（2019手機銀行運營指數第一彈）更加全面。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 

中國手機銀行綜合運營指數，數值越大，運營效果越好。

從上圖可以看出，從數據上看，4月份到5月份的時間段里，城商行手機銀行發展指數在上升，而大行手機銀行和股份制手機銀行運營指數都略有下降，拖累行業的整體發展指數，手機銀行整體運營指數從4月的82.1下降到81.5。

具體數據上看，大行從90.0下降到88.5，股份行5月份有所上升，但又在6月份跌到75.0。

城商行的手機銀行綜合運營指數從56.7上升到了64.0。

但需要指出的是，大型銀行的手機銀行綜合運營指數依然最優。

主要原因：由于大型銀行普遍將手機銀行作為零售銀行的“主陣地”，戰略地位保障其資源投入，同時活躍用戶規模及交易金額占據絕對優勢，金融功能豐富，創新力度較大，也不斷加強生活服務及場景拓展，但場景使用率及服務深度仍有待提升。

多數股份制銀行手機銀行積極提升手機銀行戰略地位，金融及生活服務豐富，注重活動及內容運營，但活躍用戶規模及交易金額與大型銀行手機銀行仍有一定的差距。

城商行手機銀行存在分化現象，除體量差距外，江蘇銀行手機銀行、北京銀行手機銀行等部分運營較好的手機銀行可與股份行手機銀行比肩，金融服務方面推出了智能投顧、跨境金融等服務，場景拓展方面涵蓋餐飲、汽車、教育、購物、醫療等，活動方面圍繞用戶注冊及促活等推出相關營銷活動，內容運營方面提供實時市場熱點及財經資訊；但多數城商行手機銀行存在功能豐富性不夠、創新不足、活動力度不大、用戶體驗有待提升等問題。

數據上看，大行手機銀行活躍用戶在第二季度呈下降趨勢，由17950.5萬戶下降到17685.9萬戶；股份行在5月份上升到了8655.0萬戶，到6月略有回落，但整體呈上升趨勢；城商行則從4月一直呈現出上升態勢，從1810.0萬戶上升到1893.9萬戶。

分析認為，手機銀行用戶體量是基礎，但用戶的活躍程度及價值挖掘才是手機銀行可持續發展的保障。大型銀行手機銀行憑借龐大的用戶體量優勢，其活躍用戶規模遠大于股份行手機銀行與城商行手機銀行。

（注：城商行人均啟動次數為預估數據，后續會進行更新）

從人均啟動次數來看，大行、股份行、城商行手機銀行數據相對比較接近，波動也較小，表明手機銀行用戶粘性相對穩定，但仍需進一步提升。

從細處看，我們發現，相對而言，股份行手機銀行人均啟動次數下降較快，從10.5次下降到了8.2次，而城商行手機銀行的人均啟動次數在6月份達到了8.9次，超過了大行手機銀行和股份行手機銀行。

具體從第2季度手機銀行運營來看，為了找準手機銀行促活點，各行主要在以下方面發力：

獲客方面，獲取用戶是手機銀行運營的基礎，這階段的目標是發現優質獲客渠道、促進新訪問用戶注冊，運營策略包括存量用戶挖掘、注冊流程優化及活動、線上線下渠道流量轉化等。

從具體數據來看，手機銀行客戶數整體保持平穩增長，六家大型銀行手機銀行客戶數已超13億戶，股份行手機銀行客戶數4億戶。以招商銀行app為例，2019年5月29日，其用戶數突破9000萬戶，較2018年末的7827萬戶增長15%。

·存量用戶挖掘：梳理優質對公存量客戶，對綜合實力較強、員工人數較多的企業積極開展上門營銷，通過線下走入企業現場注冊手機銀行和激活。分析認為，銀行企業用戶資源豐富，因此加大對存量客戶挖掘，通過公私聯動方式仍然是促進手機銀行用戶增長的有效方式之一。

·注冊流程優化：如工行手機銀行實行注冊與綁卡分離流程，第2季度還著重完善注冊手機號判斷機制，增加短信驗證碼驗證措施。分析認為，僅在注冊環節，身份證實名認證及綁卡增加了app獲客成本，注冊與綁卡分離可以提升用戶注冊率，當客戶注冊成功后，可以利用客戶的金融服務需求和交易場景，引導客戶完成綁卡，從而提高用戶量。

·注冊活動運營：推出新用戶注冊送禮活動，如招商銀行app推出一網通賬戶新戶有禮活動，3月18日-8月31日期間首次開通一網通賬戶的客戶，即可登錄招商銀行app參與抽獎領取話費。

·渠道流量轉化及渠道聯動：手機銀行與銀行線下網點、線上渠道（網上銀行、微信銀行/微信小程序、信用卡APP等）轉化及聯動。如農行掌上銀行全面打通客戶端與微信小程序的分享調用，收款賬戶、轉賬記錄可第一時間分享至微信好友。分析認為，在流量相對集中背景下，微信小程序具有范圍廣、靈活性強、推廣速度快等特點，銀行可將微信客戶資源作為自有app導流和活客的新增長點。

活客方面，主要是關注提高活躍，促進用戶交易。這階段的目標是優化用戶使用體驗、幫助用戶發現產品價值，促進用戶投資轉化，運營策略包括優化產品功能、產品創新迭代、促活活動運營等。

·優化產品功能：對手機銀行功能進行優化，使其更人性化，更便捷或更流暢，如招行手機銀行收支分析優化，支持一鍵與上月收支情況進行對比；農行掌上銀行新增“賬戶、轉賬、明細、生活繳費”四大高頻功能置頂顯示，利于客戶更加方便使用。分析認為，賬戶查詢、轉賬匯款、繳費、投資理財等是客戶使用手機銀行頻率較高的服務，通過優化相關功能可以提升用戶活躍，增強用戶粘性。

·產品創新：第2季度，大行、部分股份行手機銀行紛紛上線免費申領ETC服務。分析認為，5月發改委和交通運輸部印發了《加快推進高速公路電子不停車快捷收費應用服務實施方案》要求，到2019年底，全國ETC用戶數量將突破1.8億，車裝ETC比例將達90%，政策推動下各行加大ETC流量爭奪，既有利于銀行拓展有車一族客戶群體，也一定程度上促進手機銀行用戶增長；浙商銀行手機銀行、河北銀行手機銀行等推出智能投顧產品，以投資顧問的專業和經驗為基礎，引入大數據、人工智能等技術，結合投資者的預期收益及風險偏好等提供投資建議，但面臨其他銀行、互聯網公司智能投顧產品的競爭。

·交易促活活動：主要是圍繞轉賬、繳費充值、投資理財、信用卡、購物等推出的相關營銷活動。如郵儲銀行交易贏好禮活動, 4月1日-4月30日期間客戶使用郵儲銀行手機銀行進行首次激活、轉賬、信用卡分期以及在支持銀聯標準二維碼的商戶使用手機銀行付款，完成以上任意一項交易后，即可獲得抽獎機會贏取禮品。另外，部分銀行推出手機銀行支付活動，如交通銀行手機銀行推出2019年6月-9月在新百連、歐尚等活動門店使用手機銀行支付可享滿減優惠。西安銀行手機銀行2019年3月-12月推出使用手機銀行支付可享單卡單筆滿10元最高立減9.99元優惠，分析認為，移動支付對銀行意義重大，需要加強與銀聯及支付機構的合作，提高用戶體驗、場景覆蓋及優惠力度。

留存方面，提高用戶留存的目標是延長用戶的生命周期、提高用戶使用頻率及使用時長，運營策略對應包括提升用戶體驗、加強場景拓展、內容運營等。

·提升用戶體驗：從UI設計優化、登錄流程優化、功能優化、提升使用流暢度等方面提升用戶使用體驗，如中信銀行手機銀行優化理財優選欄目UI及理財信息展示，重點推薦智能投顧產品信智投，界面上的各個產品布局合理，產品收益率、投資期限、銷售地區、目標客戶、說明書等信息完善，展示更清晰；徽商銀行手機銀行在第2季度陸續上線新的版本，增加信息提示、貸款產品增加地區選擇，同時優化原有信息查詢及展示界面，對于用戶使用而言更加直觀清晰。分析認為，移動互聯網時代，用戶使用習慣變化巨大，對手機銀行服務及體驗要求越來越高，手機銀行應遵循人性化、便捷度和流暢度設計原則，不斷提升用戶體驗。

·場景拓展：手機銀行圍繞用戶日常生活需求逐步拓展購物、餐飲、出行、娛樂、醫療、教育等場景，如北京銀行手機銀行“京彩生活app”與遨游網合作，提供2019年世園會購票服務；分析認為，場景金融具有嵌入式服務、按需定制、跨界經營等特征，場景金融模式下，有助于銀行提高客戶忠誠度，實現產品精準定位及營銷、拓展服務渠道及入口，通過高頻消費場景帶動低頻金融場景。

·內容運營：部分手機銀行上線了視頻板塊、交流社區板塊，為用戶提供視頻、資訊等服務，提升用戶粘性。以招商銀行app為例，其“社區”頻道通過精選財經資訊、市場熱點分析、“名家說”圍繞熱門話題進行觀點碰撞等，幫助用戶清晰、及時了解市場動態與投資熱點、吸收多維度觀點，根據招行公開信息，招商銀行app理財社區的月活躍用戶已突破500萬戶，成為招商銀行app的競爭優勢之一。

通過對各家手機銀行app定量及定性全方位的評價，部分手機銀行在第2季度的運營效果較好。以下選擇其中三家手機銀行進行分析。

中國銀行手機銀行：聚焦智能服務、活動及內容運營，助力活躍用戶增長

中行手機銀行加強產品迭代、強化金融科技應用，同時發力活動運營及內容運營，共同助力活躍用戶增長。2019年6月，中行手機銀行活躍用戶規模達2478.3萬戶，環比增長2.4%。

產品迭代方面，中國銀行全新推出手機銀行6.0版本，應用云計算、大數據和人工智能等金融科技，聚焦智能交互、智能投顧、個性化頁面展示、智能風控等領域，為用戶提供更加智能及安全的服務。

活動運營方面，中行手機銀行推出了話費充值送優惠活動。2019年1月-6月期間，客戶給手機號碼進行50元及以上金額充值，即可享受隨機立減優惠最高減20元；生活繳費抽獎活動，2019年2月-6月期間，客戶完成一筆1元及以上的生活繳費交易即可參與抽獎贏取禮品；交易抽大獎活動，2019年4月-6月期間，客戶進行一次1元及以上的非關聯賬戶轉賬匯款或貴金屬交易后，即可參與抽獎抽取視頻網站會員卡、京東支付券等活動獎品，多種交易促活活動促進活躍用戶增長。

內容運營方面，中行手機銀行“中銀直播間”圍繞金融服務、跨境服務、生活服務、分行特色、中行風采等直播主題，當前場均觀看用戶9萬，觸達用戶超1000萬次，通過直播支持手機銀行獲客、活客，助力手機銀行業務發展，提升品牌形象。

江蘇銀行手機銀行：在功能優化、場景拓展、營銷活動等方面持續發力運營

江蘇銀行手機銀行功能豐富，金融產品及服務包含轉賬、存貸款、投資理財、信用卡服務、跨境金融等，投資理財創新力度較大，已推出“阿爾法星系”——阿爾法智能投顧，阿爾法智能保險等系列產品，同時上線了理財轉讓功能，用戶持有的理財可實現一鍵轉讓，盤活資金。生活服務涵蓋繳費充值（生活繳費及手機充值）、教育（教育繳費及商城服務）、商旅（火車票飛機票等購票）、餐飲（外賣）、醫療（愛健康）、政務（社保、法院等繳費）等場景。

2019年第2季度，江蘇銀行手機銀行在功能優化、場景拓展、活動運營等方面繼續發力運營，上線了個人貸款消息提醒功能，用戶開通通知即可享受推送；上線了江蘇銀行美團聯名信用卡，客戶可直接在江蘇銀行手機銀行申請，該卡可實現快速審批，刷卡積分可以在美團旗下app支付時抵減現金；推出了“約惠星期五”活動，客戶可用“蘇銀豆”兌換或搶購電影券、視頻會員卡、京東卡等，“蘇銀豆”是江蘇銀行針對個人客戶的一項積分獎勵，客戶可通過銀行卡、投資理財等交易累積“蘇銀豆”，分析認為，該活動既豐富了“蘇銀豆”的使用場景，也可激勵客戶使用手機銀行更多功能。

多方面的運營共同助力江蘇銀行手機銀行活躍用戶增長，2019年6月活躍用戶規模為223.2萬戶，環比增長2.2%，人均啟動次數為8.8次。

北京銀行手機銀行：強化金融科技應用，圍繞用戶注冊、活躍及交易開展形式多樣的營銷活動

北京銀行手機銀行不斷升級醫保服務，用戶通過手機銀行可以實時、便捷查詢醫保余額，還可關聯銀行卡與醫保賬戶，到期資金自動轉入銀行賬戶；同時通過場景融合構建移動互聯網生態圈，搭建了出境（結售匯、線上簽證、境外信用卡申請、外匯牌價查詢、境外消費優惠、出境資訊等服務）、汽車（洗車、美容打蠟、到店保養、汽車貸款、道路救援、違章查詢、加油站查詢、停車場查詢、4S店查詢等服務）、健康（醫保服務、綠色食品、運動訂場、健康咨詢、高端體檢、健康測評、健康小知識等服務）三大生活場景；金融科技應用方面上線了“語音轉賬”、“語音搜索”、“聲紋買理財”、“指紋登錄”、“智能客服”等服務，保障用戶賬戶及使用安全的同時，提升用戶體驗，助力提升手機銀行運營能力。

2019年第2季度，北京銀行手機銀行結合2019年世園會，攜手遨游網為世園會提供線上購票服務，不斷豐富手機銀行場景；開展了形式多樣的營銷活動，包括新戶有禮活動，每月固定開展，4月、5月、6月新開通手機銀行且無銷戶記錄的客戶，登錄并完成任意1筆交易，即可領取話費抵扣券；繳費充值月月有好禮活動，4月1日-30日期間成功完成一筆繳費或充值業務，即可領取網易考拉10元禮品卡；代發工資用戶專享活動，4月1日-30日期間代發工資客戶在手機銀行完成1筆指定交易，即可領取愛奇藝會員周卡1張；周三福利日活動，客戶每周三10點起使用手機銀行完成1筆指定交易，即可領取視頻會員卡、話費、流量等專屬福利；從活動效果來看，第二季度活動點擊量超60萬次，參與客戶超4萬人次，帶動手機銀行活躍用戶增長及用戶粘性提升。

2019年6月，北京銀行手機銀行活躍用戶規模為162.3萬戶，環比增長11.8萬戶，人均啟動次數11.9次。

綜上分析，2019年第2季度，大型銀行手機銀行及股份行手機銀行綜合運營指數優于城商行手機銀行。手機銀行運營集中在功能優化及創新、場景拓展、體驗優化、渠道流量轉化及聯動、活動運營、內容運營等方面，助力提升手機銀行獲客、活客及留存能力，但場景使用率及服務深度、用戶體驗、活動力度等仍有待進一步提升。

說明：

中國手機銀行綜合運營指數是通過定量指標及定性指標根據用戶規模因素加權計算得出。

定量指標包含活躍指標、粘性指標、增長指標、交易指標、搜索指標。

定性指標包含金融功能創新性、生活服務及場景創新性、市場活動態勢及效果、內容運營狀況。

注：文中出現的所有數據均出自易觀千帆。

指數樣本附錄（排序不分先后）：

大型商業銀行：工商銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行、交通銀行、郵儲銀行

股份制商業銀行：招商銀行、平安銀行、浦發銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業銀行、廣發銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行

城市商業銀行：北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長沙銀行、包商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺州銀行、福建海峽銀行、廣州南粵銀行、煙臺銀行、東營銀行、營口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行、珠海華潤銀行、廈門銀行、金華銀行

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責任編輯：王超