參賽單位：北京銀行股份有限公司
案例名稱：決戰世界杯 有禮才京彩——北京銀行2018世界杯多品牌跨界營銷H5活動
執行時間：2018.6.12-7.15
營銷背景
隨著內容消費升級，傳統的圖文社交已經無法滿足微信公眾平臺用戶的需求，于是更具互動性、體驗感的傳播內容H5應運而生。不同于傳統的圖文營銷方式，H5視頻化、大數據、游戲化等趣味多樣的表現形式，能實現與用戶間多元化互動，提升用戶體驗，因此成為各企業營銷的團寵，銀行業也不例外。于是，越來越多的商業銀行開始調整自身微信公眾號的傳播內容，利用H5的強參與感、快速擴散、高粘度等特點，為品牌帶來了更高效、更深入的傳播效果。
由于市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透與融會，跨界(Crossover)逐漸成為了目前微信公眾號營銷的新趨勢。一個創意H5營銷能快速提升品牌口碑，形成裂變式傳播，而一次好的跨界，不但能共享品牌之間的用戶流量，還能在提升品牌影響力的同時為用戶帶來新的體驗。因此，跨界，對于品牌而言是一個非常好的機會，能讓品牌擁有更多可能性，同時也能幫助品牌收割了大量的關注度和好感度，品牌聯動實現共贏。
營銷目標
借勢2018世界杯全球熱點事件，“北京銀行”微信公眾號打造了“決戰世界杯 有禮才京彩”的多品牌跨界營銷H5活動。聯合阿迪達斯、農心、輕享出行、上好佳、便利蜂及楠潯府六大品牌，以賽事競猜、趣味游戲、簽到打卡的互動形式吸引用戶參與其中，同時采用全網多品牌、多媒體、多平臺的傳播，爭奪用戶注意力，實現關注占位，提升粉絲活躍度，為北京銀行微信公眾號引流吸粉，提升品牌的影響力和口碑。
策略與創意
一、傳播策略
1、活動策略
借勢2018世界杯全球狂歡氛圍，通過場景化+利益化的方式，與多品牌跨界合作，從衣食住行用等多角度展現與足球或賽事相關的場景，提升用戶參與體驗，并打造5大品牌福利館，開放嘉年華，通過與足球相關的趣味游戲吸引用戶參與，福利加持。
2、渠道策略
通過多渠道、多品牌、多媒體的推廣，實現線下及全網全覆蓋，持續發酵，將整個H5營銷活動引爆。傳播渠道包括北京銀行微信端活動入口、手機銀行APP banner推廣、官網首頁banner推薦、線下網點營銷屏布放、多品牌微信/微博聯合推廣、朋友圈推廣等。
3、互動策略
結合H5趣味多樣的表示形式，采用了更具體驗感、參與感的趣味互動方式吸引用戶參與。賽事競猜，實時了解比賽進程，提高用戶參與積極性；每日簽到答題，可有效增加用戶的活躍度；品牌嘉年華游戲贏好禮，聚合多品牌用戶流量，擴大品牌聲量，提升用戶口碑，實現品牌共贏。
二、創意展示
1、創意形式
結合全民關注的2018世界杯熱點話題，發起多品牌聯動的跨界營銷H5活動，并通過場景化、趣味化、利益化的互動形式，吸引用戶積極參與，自主分享，實現快速擴散、裂變式傳播。
2、亮點呈現
三大趣味互動形式，持續發酵，打造爆點。多個精致場景設計，讓用戶擁有更直觀、生動、形象的視覺體驗，極具震撼力。
1）賽事競猜
活動入口
競猜頁面
2）每日簽到&在線答題
簽到頁面
答題頁面
3）品牌嘉年華游戲
入口頁面
品牌嘉年華頁面
游戲互動頁面
執行過程/媒體表現
2018年6月13日，通過北京銀行微信公眾號群發圖文消息“世界杯來了 | Pick戰隊嗨翻天！更有Apple Watch、世界杯足球多重好禮等你來拿”，在圖文中插入H5活動入口，同時把入口鏈接添加至微信菜單欄，成功將公眾號粉絲群體引流至H5活動中，實現首次曝光。
2018年6月14日楠潯府微信公眾號推送H5活動推廣圖文；2018年6月21日，北京銀行&農心辛拉面微信公眾號同步推送H5活動推文；2018年7月13日，上好佳微信公眾號推送H5活動推文。眾品牌齊發聲，聚合各大品牌粉絲流量，大大增加了活動曝光量和用戶參與量。
營銷效果與市場反饋
本次營銷事件總曝光量超過500萬。H5活動參與人數12萬+，活動PV35萬+，UV15萬+，平均頁面訪問時間2分53秒。北京銀行微信群發消息總閱讀量10萬+，活動期間粉絲增長較平日增長超過200%。（數據來源：微信公眾號后臺）
本次H5活動用戶參與熱情高漲，下圖為微信公眾號群發消息用戶參與活動留言截圖。
責任編輯：韓希宇
