參賽單位：北京致趣科技有限公司
案例名稱：致趣百川SCRM營銷自動化，助力銀行高效獲客
執行時間：2018年1月-6月
營銷背景
一、行業發展背景：以業績為導向的數字化轉型
隨著互聯網的發展，各行各業都想搭上技術發展的順風車，在這一趨勢下，數字化轉型也成為了銀行業內討論的熱門話題。據統計，85%的銀行表示，將落實數字化轉型作為2018年的工作重點，70%的銀行稱，會在未來三年進行技術投資。
如何實現銀行的數字化轉型，這一問題至關重要；但在為這一問題提出解決方案之前，我們必須抓住問題的核心假設，銀行為何要實現數字化轉型？根據調查，實現增長是最關鍵的驅動因素：根據2018全球銀行展望的調查（如圖1），70%的銀行表示提高競爭優勢、搶占市場份額是數字化轉型的主要考慮；67%的銀行表示，是為了提高獲得客戶、與客戶互動和留住客戶的能力；62%的銀行則強調，數字化轉型是為了節約成本，提高經營效率?？偠灾?，搶占市場份額，獲客和留客成為金融銀行業營銷的核心問題。即使是技術投資，大多數銀行也還是會以業績為導向。
圖1：銀行技術投資的主要驅動因素1
二、銀行實現數字化轉型的主要挑戰
具體來說，銀行在數字化獲客轉型過程中，總體面臨四項挑戰：
第一，獲客渠道單一且成本高。傳統的零售金融服務營銷，主要是通過線下網點開展的，對于個人客戶的獲取，不但精準度低，而且營銷成本很高，較難實現個人客戶的服務增值。
第二，客戶脫媒。除了實體網點之外，銀行正在失去同潛客的接觸機會，因為人們轉向非銀行渠道/資源。
第三，用戶數據分散，難以利用。銀行服務數據多樣化，存儲在不同的部門。根據單獨客戶的投資行為來描述客戶是很困難的。
第四，客戶流失率居高不下。銀行提供的眾多產品服務由于客戶體驗不足造成解綁率上升，因為顧客可選擇更優客戶體驗的產品提供商。
營銷目標
在這一案例中，根據案例客戶提出的主要需求，致趣百川指定的營銷目標包括以下幾個方面：
1. 幫助銀行激活老粉絲，管理存量市場，實現從獲客到轉化的高效
2. 幫助銀行在盤活中國銀行某分行的員工資產，開拓全新社交營銷推廣渠道
3. 增加員工參與感、責任感
4. 科學的管理品牌傳播過程，有效評估的與員工貢獻與價值
策略與創意
針對現有挑戰及主要目標，致趣百川為銀行以業績為導向的數字化轉型問題提出了這樣一套解決方案：“魚池養魚論”，也就是說，把銀行客戶當作魚，認為銀行的營銷過程分為制作魚餌、放魚竿、捕魚和飼養的過程。具體來說，也就是這么四步：
內容：制作吸引魚的魚餌。內容不是傳統意義上做營銷、打廣告的內容，而是以更多層次的形態為客戶呈現真正有價值的內容。
獲客：針對于不同渠道、不同場景撒網，把魚餌撒出去，把線上、線下的客戶和潛在客戶給拉進來，然后用魚池把他們圈起來。
銷售：基于魚池的數據來觀察潛在客戶的行為，如果這些客戶足夠有價值，可以采用銷售步驟，讓線下的理財經理去跟進。
培養：如果魚不夠大，就繼續在魚池里養大。通過好的內容和資源讓潛在客戶變得更加成熟，提高轉化率。
圖2：致趣百川的“魚池養魚論”
總的來說，從內容開始，建立一個以Social為核心的大流量池，通過營銷自動化技術，把池子里的優質潛在客戶找出來，最后通過銷售來跟進。
執行過程
在2016年1-6月，致趣百川為某行地方分行打造了一個從內容到獲客到銷售再到培養的全方面營銷閉環，通過martech技術既實現了該行的獲客和轉化效率大幅度上升，又幫助其在數字化轉型路上成為同行業的領先者。具體來說，這一方案分為四步執行：
第一階段：擴大內容營銷的獲客能力
1. 內容營銷的傳統模式及弊病
目前，銀行用的最簡單的內容營銷方式是以情緒共鳴打動大家情感，再加上很粗暴的抽獎、優惠、送錢。根據2016年的中國電子銀行調查報告，現金類激勵最受歡迎，不同額度對用戶行為的影響存在差異，從下載并注冊的比例來看：當獎勵為20元時，下載并注冊的比例為39.5%；當獎勵為30元時，下載并注冊的比例為17.3%；當獎勵為50元時，下載并注冊的比例為25.4%。這是大家都很熟悉的營銷方式，但這只是營銷的第一步。
2. 致趣百川的內容新玩法：
A） 內容根據用戶生命周期，分為認知、考慮、偏好階段：
在認知階段，通過發紅包、送錢和使用情感內容，把陌生人變成粉絲，這種早期注冊是創造需求和建立認知的過程，接下來就需要提供不同的內容。
在考慮階段，會輸送產品或行業解決方案，傳遞信任感。
在偏好階段，要讓用戶更加深入地了解產品，了解增長和收益，進而可以分享同行成功案例給潛在客戶。
B） 聚焦用戶，提供內容：
在不同的階段，內容要去聚焦用戶。例如，如果按照人生階段，把用戶/潛客分成幾類，就會發現不同人生階段的用戶需求不同，需要提供的內容不同，有吸引力的產品也不同。
圖3：銀行用戶的不同類型
據圖3所示，可以針對不同類型用戶，實行不同的營銷動作，具體來說，針對金融小白型用戶，他們沒有太多閑錢可供理財、覺得銀行理財門檻太高/不靈活、對理財不了解，因此對這部分群體提供相應的理財解決方案內容，來滿足他們的理財訴求（小額、靈活），解決痛點（不懂理財），以及符合他們的金融使用習慣（效率第一、隨時隨地），為金融小白們與銀行間的互動奠定基礎。針對初出茅廬型用戶，他們多數到了結婚年齡，有一定經濟基礎，考慮買房買車，可以通過直播視頻講解客戶買房買車的流程，通過為客戶提供信息獲取、比較、購買、貸款、售后等全面的解決方案介紹，同時介紹相關金融產品，從而提升客戶的購及互動率買率。
C） 對不同用戶提供不同的內容類型：
不同的用戶/消費者群體，消費能力不同，營銷內容和方式也不同。針對1-5萬類潛在客戶，切入產品可以是折換卡、磁條卡換芯片卡、渠道產品，匹配的營銷方式可以是電話、短信促達，前面提到的簡單粗暴營銷方式也比較適合。針對5-30萬及以上優質客戶，可以按照不同層級，推薦不同的產品。因為這時產品的客單價會較高，銷售時需要使用不同的內容和營銷方式，如線下的高端沙龍等。
3. 活動案例
值得一提的是，致趣百川不是創意公司，不負責生產內容，而是為銀行提供內容生產的平臺工具。針對銀行業的特殊行業背景，為了支持銀行的內容營銷過程，致趣百川強調打造百變的內容平臺，提高內容生產效率，同時降低內容生產成本。具體來說，1. 在內容平臺上制定了海量模板，同時支持自定義；2. 在發布的誘餌式內容中貼上內容標簽，標語后臺分析內容效果；3. 通過特定的二維碼，支持記錄用戶行為和歷程；4. 下游對接全員營銷和自動化營銷，打造閉環；5. 支持全平臺使用。
圖4：致趣百川的內容平臺模板示例
第二階段：基于Social做全渠道獲客、用戶整合、觸達
作為營銷的重要組成部分，渠道非常關鍵，而且最近五六年的發展導致獲客各個方面跟以前相比都有很大不同。因此，在渠道方面，致趣百川針對銀行痛點，一方面打造線上線下一體化的全渠道銀行，另一方面大力推動全員營銷。
1. 打造線上線下一體化的全渠道銀行
波士頓咨詢在2014年的調查表明，銀行客戶渠道的偏好27%全在線下網點，16%全在線上網絡，多渠道大概占比60%。到了現在，客戶在購買銀行產品時可能會通過線上、線下多個渠道進行了解，基本不會局限于單純一個渠道。但是如何把這些分散的客戶集中起來？為此，致趣百川打通官網、EDM和微信，并基于微信服務號打造SCRM流量池，實現了線上線下的全渠道管理。通過全渠道用戶整合、觸達，同時將數據沉淀到微信，有利于市場營銷團隊獲取并培養線索。
圖5：線上線下一體化場景示例2
2. 全員營銷
A) 熟人（員工及客戶口碑推薦）介紹、MGM是最好的獲取渠道
中國金融認證中心（CFCA）調研發現，用戶首次接觸資訊獲取渠道時：周圍熟人的介紹占比25.5%；P2P平臺的APP或微信公眾號占比20.5%；百度、搜狐這些搜索引擎占比20.4%。根據這個排序，我們建議各家銀行根據自己已有的渠道和資源，排出優先級，并推動落實，取得實效。
在移動社交時代，全渠道營銷變得更易被監測和更被鼓勵了。例如一個人分享內容出去，另外一個人看見了，這個人在看到內容時再轉發出去，這個傳播是被監測的，在數據上能夠找到整個傳播鏈條里的意見領袖。
B） 制定專屬的銷售社交名片
對于客單價較高產品的銷售，可以把社交和銷售聯系起來，這是第一個場景，也會變成一種標配。在全員營銷技術的基礎上，還可以進一步加強與銷售的關聯，例如在企業微信號上放一個銷售卡片，客戶可以直接加微信/打電話，這些都是信息渠道。如圖6所示，銷售名片可以幫助銀行判斷客戶來自于哪個銷售，通過激勵體系提高銷售參與全員營銷的積極性。
圖6：銷售社交名片示例
第三階段：通過營銷自動化培育客戶
傳統的潛在客戶識別，主要依靠經驗來判斷哪些客戶的質量更好，成單意向更高，很可能出現判斷的偏差與失誤，有些人為無法做到的打分動作，比如用戶點了哪個菜單。致趣百川SCRM營銷自動化通過定性和定量兩個角度著手，培育潛在客戶。
1. 定量：線索打分
定量的意義在于區分不同線索的價值，讓理財經理更多跟進高價值的客戶，且總體花費的時間和精力變少。如果能夠很好地把客戶價值區分開，能夠讓銷售有針對性地服務更有價值的客戶，來提升一線銷售的效率。除了詮釋客戶之外，還可以通過橫軸代表的不同行為、不同渠道來培養客戶，讓行為分值比較低的客戶向行為分值高的客戶方向轉移。
圖7：致趣百川SCRM系統的打分機制示例
2. 定性：標簽化管理
新客獲取越來越貴，留存率的保持挑戰特別高。根據麥肯錫的數據，可以看到新客戶的留存挑戰較大，2015年的新客戶中，35%的客戶一開始就是不活躍的，到一個月之后，又有15%變得不活躍。這個數據非常驚人，尤其是像之前的粉絲，靠送紅包、送積分等比較初級的內容，靠認知吸引來的用戶就會面臨這種處境。如何通過大數據定性形成標簽來標記客戶？結構化標簽可以分成三類：事實性標簽：客戶瀏覽的內容，購買的產品，有過怎樣的行為；分析性標簽：以用數據庫營銷的成熟模型進行績效分析，例如RFM；預測型標簽：于事實型標簽和分析型標簽，做出預測。
利用SCRM里的大數據技術，形成覆蓋用戶與銀行金融服務的多維標簽體系，運用客戶分層理論進行定位，實現更低成本的、更具針對性的精準營銷。銀行通過數據挖掘與大數據分析等技術手段，對用戶特征、交易行為及服務需求進行全面采集與刻畫， 提取關鍵標簽并形成體系。
圖8：致趣百川SCRM系統的標簽機制示例
3. 營銷自動化機制
致趣百川通過打造跨官網、APP、微信、短信、郵件等全渠道的營銷自動化引擎，跟進用戶生命周期及狀態，自動進行營銷下一階段的動作開啟。
圖9：致趣百川的營銷自動化流程示例
第四階段：潛客訪問標簽可視化，提升理財經理的銷售效能
國內零售銀行業務目前主要依賴線下網點和人力，不少理財經理需要同時服務800-1200名客戶。線索的轉化，需要市場和銷售的高效協同，傳統意義上的一對一進行跟進誠然不行，那該如何提升銷售效率呢？如前所述，通過scrm系統可以把前面用戶的行為打上標簽，在這個環節，這些標簽可以讓銷售跟進客戶的時候看到潛在客戶的數據。例如，中間打通了這些標簽，右側是他的具體行為，在一對一的溝通里面會更加有效。
圖10：理財經理查看客戶信息的場景示例
營銷效果與市場反饋
具體在這一活動中，借助致趣百川SCRM營銷自動化系統，案例客戶在獲客和轉化方面的效率大大提升，主要體現在：
第一，短短三個月內，公眾賬號粉絲數從0到50萬，單日最高粉絲凈增1.2萬，完成粉絲快速積累以及關聯產品的大幅度銷售。
第二，全員營銷效果顯著，員工為公眾賬號帶來粉絲數比例最高為1：520。
第三，單次活動PV達14萬，UV達7萬，累計有1.2萬用戶分享活動。
1資料來源：2018全球銀行展望。
2注：圖片所示的工商銀行并非案例客戶。
責任編輯：韓希宇
