參賽單位：中國工商銀行股份有限公司
案例名稱：悅行越快樂主題營銷活動
執行時間：2018.06-2018.11
營銷背景
隨著互聯網流量紅利趨于飽和，銀行在獲客、活客方面面臨著巨大的挑戰，為保持客戶規模的穩定增長，工商銀行亟需加強互聯網思維，運用社會化營銷，提升線上獲客、活客能力。
營銷目標
為進一步提升工商銀行網絡金融獲客、活客能力，吸引年輕客戶群體，增強社會化營銷效果，中國工商銀行網絡金融部于2018年開展了“悅行越快樂”主題營銷活動，借力健身運動熱潮， 通過線上微信小程序和線下悅跑活動聯動的方式活客、獲客，同時實現“百城·千人·萬樹”的目標。
策略與創意
活動圍繞新渠道、新技術、新客群三個亮點來進行推廣。新渠道，2018年，是微信小程序全面爆發的元年，利用小程序的功能全、使用便、用戶廣、擴散易等特點，開辟主題營銷的新渠道平臺。新技術，引入區塊鏈技術，在小程序中設置星球采礦的游戲環節，獨家發布限量星鉆，星鉆可兌換高價值的融e購商品，以區塊鏈技術解鎖營銷活動新模式，制造稀缺性。新客群，與咪咕善跑等時尚運動類APP強強聯合，深入觸達年輕客群。
執行過程/媒體表現
本次“悅行越快樂”活動分為線上小程序、線下悅跑、11·18粉絲節三個階段。
其中6月至9月為線上小程序階段,以微信小程序“悅行越快樂”為依托開展線上積分賽，用戶可通過小程序實時更新自己的走路步數，解鎖不同的星球獲得紀念品，累計的步數、用戶間的點贊、每日登錄等行為均可轉化成為積分，用于兌換手機銀行悅行專區內的權益和商品。
8月至10月為線下悅跑活動階段，聯合多家境內外分行開展線下活動，向全社會招募活動參與者，全國舉辦70余場線下活動，同時泰國分行、工銀香港、工銀澳門等境外機構也參與承辦了各具特色的線下活動。
11月為第三階段，聯合中國移動旗下的咪咕公司，共同舉辦11·18粉絲節，在廈門搭建粉絲節主會場，舉辦大型悅跑活動，打造主題營銷活動的高潮。
活動期間，采用了多維度的社會化傳播模式，既廣泛使用了傳統媒體渠道，也采用了微博、微信、網絡直播、知乎等新媒體平臺，使各渠道的宣傳形成合力，獲得鳳凰、新浪、網易、搜狐等近百家主流媒體的報道評論，全網曝光上億次。同時此次活動全新嘗試營銷宣傳新陣地，在抖音平臺發布創意小視頻，點擊量超330萬，進一步擴大了工商銀行品牌營銷矩陣。
營銷效果與市場反饋
一、活動數據分析
活動自2018年6月啟動以來，吸引了超過百萬用戶參與活動，開展線下悅跑活動70余場，廣告曝光上億次，帶動手機銀行月活突破六千萬、日活突破一千萬，初步取得了品牌推廣、業務拓展的良好效果。
1.線上獲客
活動期間，融e行用戶日均新增較活動開展前提升12.82%；他行獲客數較去年同期增長14.77%。
2.場景促活
活動期間，線上活動平臺點擊量近2500萬次，每日活躍用戶超過25000人，客戶累計參與抽獎660萬次，答題次數超過400萬次，分享次數近150萬次，活躍客戶留存率高達60%，體現了參與度高，客戶粘性高的特點。同時，手機銀行惠精選開展了悅行專屬活動，帶動活躍客戶數突破6000萬戶。
3.平臺聯動
活動期間，各分行利用融e聯搭建線下活動報名入口，開展簽到有禮、互動抽獎、活動宣傳等活動，帶動融e聯活躍客戶增長。同時，采用融e購電子券作為抽獎獎品，累計發放100萬份粉絲福利，總價值超過千萬，帶動融e購活躍及交易量增長。
二、活動亮點總結
1.創新活動形式
活動創新采用區塊鏈+社會化營銷形式，引入區塊鏈技術，推出“搶星鉆”活動，星鉆可以通過答題挖礦獲得，每個人獲得的星鉆數量通過區塊鏈技術運算獲取，保證營銷活動公開、透明?；顒悠陂g，用戶持續穩定對星鉆挖礦保持熱情，總計發行星鉆292萬枚，用戶挖礦答題次數近400萬次，成為市場上效果最好的區塊鏈營銷玩法。
本次活動堅持不斷創新運營思路，一是設置PK好友，拍悅行以及我的成就等分享功能，合理的動因設計讓用戶樂于分享、傳播并帶來社群裂變，分享次數近150萬次。二是采用用戶激勵模式增強客戶黏性，通過解鎖星球、Lucky Day、積分抽獎以及排行榜等多種形式鼓勵客戶每天登陸，活躍客戶留存率高達60%。
2.業務緊密結合
通過融e聯開展報名宣傳，融e行手機銀行設置兌獎入口，融e購優質商品兌換，統一通行證注冊等環節設置，在活動中自然植入工商銀行的互聯網金融業務與產品。各分行舉辦線下活動時，利用融e聯公眾號開展報名宣傳的同時通過收取線下悅跑報名費的方式帶動e支付業務發展；客戶從“悅行越快樂”小程序獲得獎品后，通過手機銀行專區兌換電子券，最終引流到融e購進行獎品購買。通過以上一系列活動環節，用戶可以清晰認知三融平臺的產品與品牌，培養客戶對互聯網金融產品的使用習慣，帶動各項業務發展。
3.總分行緊密聯動
活動期間，線下29家境內外分行，舉辦70余場悅跑活動，參與人數近38萬。新疆、福建、云南分行在活動舉辦數量上排名前三，大連、貴州、青島分行在活動參與人數上位列前三。其中，大連分行承辦的大連馬拉松賽作為線下悅跑的首站，聚集選手與觀眾近9萬人，其他分行也開展了各具亮點的線下活動，例如青島分行舉辦“悅行越快樂”西海岸夜間國際馬拉松賽；內蒙分行聯合“2018呼和浩特城市徒步節”共同打造全民健身熱潮；北京分行聯合咪咕善跑開展10公里競速賽；海南分行開展“仲夏椰之夢-彩虹跑”活動；上海分行開展城市樂跑賽；廣西分行2018工行悅行越快樂杯漓江天空越野賽等均取得了較好的社會效應。值得一提的是，本次活動首次聯動境外分行同步開展，工銀亞洲、工銀澳門、工銀泰國均成功舉辦線下悅跑主題活動，以活動為契機大力宣傳境外個人手機銀行等網絡金融業務。在活動中，各行均深挖悅跑健走場景，利用報名繳費、簽到、投票、抽獎等環節，現場以移動終端機、O2O掃碼購物、小象娃娃機等形式，拓展客戶、推廣業務，成功將賽場延伸為業務發展和品牌宣傳的現場。
4.宣傳模式創新
本次活動首次嘗試“冠名”合作形式，以聯合營銷的方式成功打響“工銀融e行”品牌。作為2018年廈門集美二次元半程馬拉松的冠名商，“工銀融e行”在賽事預熱、報名、現場展示以及總結階段全程露出，合計媒體發布127篇次，創造“工銀融e行廈門集美二次元半程馬拉松”詞條信息超46000條。11·18活動當天，現場通過新浪體育、廈門日報社、咪咕體育進行全程網絡直播，線上觀看人數約70萬人?；顒咏Y束后，進一步借助微信公眾號、官方微博、媒體網站等渠道進行互動傳播，掀起持續、集中的活動宣傳聲勢，進一步擴大工商銀行品牌影響力。
營銷總結.pdf責任編輯：韓希宇
