參賽單位：中國銀行股份有限公司
案例名稱：中國銀行“一答到底”微信裂變式營銷活動
執行時間：2019.1.28-3.31
營銷背景
網絡技術與智能手機的高速發展，推動移動互聯網成為人們快速獲取、發布和傳遞信息的重要渠道。微信、小程序、公眾號成為銀行業以互聯網思維，運用社會化手段，獲取社交紅利，實現獲客、活客、留客目標而打造的自媒體平臺與新型服務模式。
中國銀行積極經營中國銀行微信公眾號——“中國銀行微銀行”，開展“一答到底”裂變式微信營銷活動。結合創意營銷形式，有效激發客戶參與互動、自主分享，提高客戶觸達的深度與廣度，有效提升“中國銀行微銀行”粉絲數量、微信綁卡數量。
營銷目標
在保持中國銀行品牌形象，提升品牌價值和影響力的前提下，中國銀行“一答到底”營銷活動設置了以下幾項營銷目標：
1、傳播中國銀行手機銀行產品與服務；
2、推廣中國銀行微信公眾號“中國銀行微銀行”，擴充粉絲規模；
3、促進“中國銀行微銀行”粉絲綁定銀行卡，實現實名化；
4、應用“海盜理論”中的裂變營銷方法論，開展營銷實踐。
策略與創意
經過對市場上同類歷史活動的研究與論證，在“一答到底”活動設計階段，提出了以下幾項重要的創意亮點：
1、活動采用答題形式：將手機銀行知識點轉化為選擇題，增強趣味性；支持活動用戶與陌生人和好友PK，保留了極強的社交屬性。
2、上線時點和分賽季運營：在春節前一周推出活動，通過節日氛圍烘托，切中用戶與親朋好友溝通頻率顯著提升的周期，迅速積累活動流量；活動為期兩個月，為留存用戶并幫助用戶度過“疲勞期”，活動共分四個賽季運營，每個賽季2-3周，推出新的皮膚和玩法。
3、種子用戶：找到活躍度和忠誠度較高的用戶，激勵其成為活動“種子用戶”，以種子用戶為節點持續分享與轉發。
4、規避微信“誘導關注”封禁機制：用戶無需關注公眾號便可參與互動，轉而在活動過程中引導、激勵用戶主動進行關注、轉發和綁卡行為，有效規避微信封禁機制，在整個活動周期內未觸發微信封禁規則，保障了活動穩定運營和用戶參與體驗。
執行過程/媒體表現
活動運營方面：
《一答到底》屬于運營型營銷活動，在整個銀行業鮮有嘗試，活動為期2個月，分為四個賽季，每個賽季根據實際參與情況和業務轉化情況做出運營型調整。具體如下：
第一賽季試水春節－《春節快樂》主題賽季
1、發聲，春節期間品牌發聲，走進用戶視線，保持品牌熱度
2、預熱，為春節后重點推廣做預熱，先讓用戶熟悉起來。
3、測試，《一答到底》活動規則較為復雜，用戶在體驗的過程中是否會存在體驗障礙，通過春節測試，從而為后續調整作出依據。
在春節假期結束后，我們進行了著重推送，將活動在春節后推向了一個高潮。
第二賽季業務運營－《智慧城市》主題賽季
重點提升公眾號增粉效果，針對這兩個情況對活動做了以下調整：
1、將首頁關注公眾號直白的描述改為更多精彩，吸引用戶點擊。
2、賞金任務中，新增關注公眾號獎勵金幣，激勵用戶前往公眾號關注頁面。
3、新增賞金任務進度彈窗提示，提醒用戶還有任務未完成可以通過活動獲取金幣。
第三賽季業務運營－《魔法書屋》主題賽季
在綁卡和公眾號點擊率數據上有了明顯的增長，但綁卡轉化率卻依舊未能達到預期水平，對此我們做了以下調整：
1、增加綁卡有幾率中獎的功能，并在賞金任務彈窗顯著位置提示。
2、增加了賽季結束預告和賽季開啟公告，方便用戶了解活動最新內容。
第四賽季員工運營－《未來工廠》主題賽季
經歷了三個賽季的打磨，一答到底活動數據已經處于一個相對平穩的狀態：
1、增加了大獎投放數量，吸引老用戶繼續參與。
2、提高了中獎概率，激勵新用戶積極參與。
營銷效果與市場反饋
沉浸感強＝16.54P
活動總PV：32,929,700，活動總UV：1,990,497
PV/UV＝16.54
平均一個人瀏覽16.54個頁面
活動沉浸率高
新增率高＝61.43%
活動總UV：1,990,497，新增ID總量：1,222,674
ID/UV＝61.43%
不重復ID占UV率高
說明用戶流量入口持續增加
轉發率高＝33.02%
新增ID總量：1,222,674，轉發人數：370,316
轉發人數/ID＝33.02%
平均每3人中有1人轉發
轉發頻次高＝5.76
轉發人數：370,316，轉發次數：2,131,970
轉發次數/轉發人數＝5.76
平均每人轉發約6次
被訪問率高＝114.46%
轉發次數：2,131,970，轉發訪問人數：2,440,294
轉發訪問人數/轉發次數＝114.46%
平均每1次轉發中有1次被訪問
為此我們也付出了超乎一般營銷活動的精力和努力，每天至少一次全方位數據分析，只為了在數據分析中得到有效的運營調整依據，從而提升活動傳播和活動轉化。
說明：
PV（Page View）——頁面訪問量
UV（Unique Visitor）——獨立訪客
責任編輯：韓希宇
