參賽單位：中國民生銀行股份有限公司
案例名稱：無所不能的頂頂——民生手機銀行IP創意傳播
執行時間：2018.6.28-2019.2.28
營銷背景
數字化時代，金融交易開展的渠道逐漸向線上，尤其是移動端遷移。
· 央行發布的《2018年四季度支付體系運行總體情況》指出，去年第四季度，銀行業金融機構共處理移動支付業務177.08億筆，金額78.22萬億元，同比分別增長78.79%和45.47%。
· 中國金融認證中心（CFCA）發布的《2018中國電子銀行調查報告》顯示，2018年手機銀行用戶比例首次超越網銀，成為用戶使用電子銀行的首選。
當手機銀行成為銀行與消費者對話的“門面擔當”，傳統銀行面臨怎樣的挑戰？
傳統的廳堂服務可以通過面對面提供服務，與消費者建立連結，培養品牌好感度。然而，更為偏重線上服務的今天，金融行業對嚴謹性和安全性的特殊要求，讓移動金融產品體驗較為程式化、刻板化。
如何通過線上平臺為消費者提供更直觀、感性化的體驗，建立用戶對品牌的好感度，是傳統銀行面臨的重要挑戰。
營銷目標
通過線上平臺與消費者建立積極溝通，實現溝通內容IP化，以創新的數字化整合營銷手段，逐步沉淀民生銀行手機銀行品牌IP資產，樹立用戶對品牌好感度和忠誠度。
策略與創意
借民生銀行手機銀行上線6周年之際，民生銀行著力打造手機銀行代言人“頂頂”，將手機銀行品牌IP化。在延續民生銀行一以貫之的親民形象的同時，新增了討喜可愛的創意人設。通過自媒體文章、平面海報、短視頻、周邊產品等多種方式，線上、線下聯動呼應，多維度、多渠道持續探索創意營銷邊界，成就脈絡鮮明的整合營銷案例，疊加品牌IP資產。
執行過程/媒體表現
一、IP創意原型打造
民生銀行品牌形象一向秉承竹子秀逸長青、生機盎然的風骨。于是，承載科技與創新使命的手機銀行，便以新生的竹筍為原型，添加智能眼鏡等科技元素，打造出時尚二次元色彩的吉祥物形象，并取竹筍“蓬勃奮發、向上生長”的含義，命名為“頂頂”。
1、吉祥物形象特點、名稱詮釋
2、不同主題和場景下的頂頂形象
3、以頂頂形象打造的微信表情包
二、高調“出道”
2018年6月28日，“民生銀行新版手機銀行發布會”在北京隆重召開，頂頂隨著新版手機銀行的昭告天下，同步高調出道，不僅出現在發布會現場的各個角落，同時還“出演”發布會微電影（該吉祥物形象通過3D建模，融入新版手機銀行宣傳片場景中，與片中主人公互動，貫穿始終）。從此，頂頂精通科技、貼心可愛的人設圈粉眾多。
三、IP全面運用
1、民生手機銀行六周年，頂頂化身“感恩大使”，帶領用戶在h5中回顧過往。
2、為推廣民生銀行微信動賬通知服務——微信即時通，頂頂化身“首席福利官”，向開通即時通服務的用戶派發禮物。
3、投身民生銀行線下活動，現身金博會民生展區，海量精致的周邊伴手禮，與觀眾親密互動，助推業務拓展。
4、自媒體傳播中，頂頂服務于內容，融入不同場景，形成線上海報，陪伴用戶的每一個重要時刻，乖萌可愛形象深入人心。
動態海報：
自媒體視頻：
例如，2019年春節，頂頂在自媒體平臺上，受到廣泛關注。豬年春節假期期間，頂頂也陪著所有的民生手機銀行小伙伴過節。本次傳播從用戶除夕到初六每一天的生活狀態切入洞察，制作了“頂頂豬年頂呱呱”主題的節日傳播海報，情景生動貼合現實，氛圍熱鬧喜慶，風格俏皮有趣，受到了朋友圈的廣泛傳播。
5、此外，頂頂形象還融入民生銀行網點服務活動現場，如亮相天津分行團委活動現場、支行網點開業慶典現場。將線上資產巧妙落實到線下，實實在在地展示在用戶面前，參與互動溝通，活躍現場氛圍，提升用戶的印象和好感度。
營銷效果與市場反饋
2018年全年，民生銀行手機銀行客戶數增長迅猛，手機銀行客戶數增長750萬，中國民生銀行微信公眾號粉絲增長270萬，目標受眾品牌好感度顯著提升，真正實現了品效合一。未來，頂頂作為品牌資產，將進一步提升消費者對民生手機銀行的情感認知！
無所不能的頂頂PPT版介紹責任編輯：韓希宇
