國人向來不缺熱點話題的，微博熱搜每天變換著內容，滴滴、Uber競合卻舉步維艱，當我們還在研究摩拜單車的時候，小黃車、小綠車就已經遍布到了城市的每一個角落。不經意間，似乎就在悄無聲息中，前幾年火爆到時刻占據話題中心的微信就這樣淡出了我們的視野。

　　曾幾何時，微信作為一個全新的互聯網物種出現在我們面前，引起了很多后知后覺的企業“決策者”的好奇心，特別是金融行業，幾乎每家都會拿出專門的部門、人員來研究、探索微信營銷的可行性，甚至有很多第三方服務公司應運而生。當金融業的決策者明白了微信生態中，個人微信只是一個信息的搬運工，微信公眾號才是信息的發布源頭的時候，一時間各家機構紛紛設立了自己的微信公眾號，甚至有些機構設立了幾個微信公眾號，甚至很多分支機構、條線、團隊都設立了自己的公眾號，以掌握話語權。

　　而最近一段時間，這一盲目占山頭似的批量設立微信號行為也遭遇了一些困擾，早些年爭先恐后設立的公眾號，因為維護人員信息的匱乏、法律意識的欠缺，曾經有意無意轉載、引用、借鑒網絡元素信息的行為，導致了大量知識產權糾紛，經由第三方維權公司的介入，一樁樁似有似無的侵權事件浮出水面，這也讓很多銀行備受其擾。

　　很顯然，原有的銀行微信公眾號野蠻生長模式已經行不通了，必須對于機構內部的微信公眾號進行強有力的整合管理，這樣才可以形成合力，擴大影響力，避免不必要的法律糾紛。那么如何實現微信營銷的最大化呢？讓我們從微信公眾號的設立一步步解讀。

　　一、微信公眾號的設立背景

　　2012年微信誕生，借助原有QQ生態鏈，迅速實現了極高的市場占有率，由互聯到移動互聯的一步轉變，對于很多人而言，是從微信可以接收QQ信息開始的。2013年，微信用戶基數不斷提升，微信公眾號逐漸成為知名企業、網紅、大V的信息發布平臺，緊跟熱點、可讀性強、轉發性強的微信公眾號內容迅速成為個人微信朋友圈里的主要存在。杜蕾斯、海爾等一批知名公眾號脫穎而出，也就是這一時期，銀行業看到了微信公眾號巨大的營銷推廣能力，而開始設立自己的微信公眾號。

　　相對于原來的官方微博信息發布模式，微信公眾號發布信息遠遠突破了微博字數、形式的局限，內容更加豐富、圖文設計更加鮮活等特性讓很多銀行迅速設立了自己的公眾號。

　　一般而言，銀行設立的微信公眾號根據運維機構不同有著較為簡單的劃分。

　　1、總行級微信號

　　一般而言，銀行都會優先設立設立微信服務號，這也是代為行使微信銀行功能的點對點服務賬號。因為服務號一個月可以推送4次圖文信息，大部分的銀行服務賬號還兼有查詢、預約等簡單的金融服務功能。

　　此外，銀行一般還會設立兩個訂閱號，一個是全行層面的對外宣傳賬號，或者由總行品宣部門負責，或者由信用卡營銷中心代為管理，主要以對外宣傳為主。

　　另一個則是企業文化內容，以對內為主，內容主要展示、推廣企業文化、社會責任、集體活動、員工風采等，內容積極向上，雖然說的事員工的人和事，但是反映的卻是整個企業的正能量 ，有著在商不言商的巧妙之處。一般而言，這類公眾號由工會、團委、綜合宣傳部門負責。

　　2、條線、部門賬號

　　條線部門賬號一般為總行職能部門設立的賬號，以訂閱號為主，主要為轄內產品、服務、活動推廣等，這一類有些提早對微信進行過整合的銀行早已經涵蓋進了總行層面的對外宣傳賬號中，而大部分銀行則是以條線分類，對公、零售、電子銀行、私人銀行、服務等各自有各自的微信號。

　　少數設有網上商城、積分商城的銀行，還單獨為信用卡設立了方便積分兌換、信息查詢的信用卡服務號。

　　3、分行賬號

　　一般而言，大的銀行分行都會設立自己微信訂閱號，主要職責除了轉發總行大的對外公眾號內容外，還會將分行轄內對外、對內各類宣傳內容的匯總。分行一級的賬號內容較雜，發布頻次也不固定。

　　4、支行、網點賬號

　　支行，二級支行，甚至社區支行等設立的微信訂閱號，所推送內容也以自身網點特色活動、網點周邊商超娛樂場所優惠信息等便民服務為主，主要為方便一線員工業務營銷，搭建一個理財經理、客戶經理與客戶的橋梁，增加員工和客戶的粘度。比如有些網點的微信公眾號會編排周邊的一些文體新聞，通過微信信息推送一些理財產品信息等，方便客戶參與、購買。

　　二、微信功能探索

　　如果說微信小程序是微信的一種創新的話，那么微信服務號則是小程序的雛形?；蛘哒f，小程序是從微信服務號吸取靈感而設立的。所以談到微信功能，我們要優先探討服務號的功能。

　　1、點對點互動

　　這應該是服務號最大的功能訴求，通過服務號實現簡單的賬單、余額查詢，實現預約叫號，實現理財預約，實現積分兌換等。從這個角度來講，微信服務號就是最早的嵌到微信里的小程序。

　　而除了不能深度互動外，微信訂閱號和服務號都兼具一下功能：

　　2、獲客

　　通過微信活動或者各類信息，實現圈粉，進而再通過推介適當的產品實現線下開卡閉環，這應該是微信最看重的功能，也是早年銀行“決策者”們所放大期望值的一種功能。

　　3、信息發布、新聞宣傳

　　透過精心編排的微信內容，或宣傳自身品牌、產品，或弘揚企業文化，自己掌控的微信號是最為順手的媒體平臺。從這個意義上來講，設立初期，很多企業對于微信公眾號的期許都是打造一本影響客戶的多媒體線上雜志。

　　4、增進客群關系

　　通過微信公眾號信息的推送，直達目標客群掌上，再由一線客戶經理定期維護，實現客群關系的進一步密切，這也是很多一線網點設立微信公眾號的初衷。

　　5、提升品牌影響力

　　在微信沒有戳破點擊量這個泡沫的時候，每篇文章的點讀量，每個大號的粉絲數都是企業間比對的重要指標。雖然也有一些大號主動刪除僵尸粉這種一股清流般的舉動，但是大部分企業仍然迷信粉絲數和點擊量就意味著巨大的品牌影響力。

　　三、微信運維管理現狀

　　如果將微信公眾號比作一個嗷嗷待哺的嬰兒，那么很顯然，并不是所有的銀行機構都有能力、有條件、有資源、有人力去撫養他。而恰恰就是很多機構抱著對于微信功能的美好向往而倉促設立了微信，卻沒有設身處地認真思考微信號的后續運維管理。于是，在銀行業的微信號運營中也有這不同的管理現狀。

　　1、第三方托管

　　自身缺少專業人員，缺少內容素材等，打包給專門運營微信的第三方公司代理，是很多銀行的微信管理模式。

　　除了對于發布內容的監管以外，其他的版面設計、色彩運用，甚至雞湯、科普、健康類內容的組織，都交由第三方負責。

　　2、崗位負責+第三方協助

　　每天的編排、審核、推送權限都在行內崗位人員手上，而平面設計、功能模塊開發等交由專業公司負責，這樣兼具專業性和權威性，以期待收到1+1＞2的效果。

　　3、團隊、崗位人員專職負責

　　很多銀行設有專門的企劃部門，或者工團組織，這樣就有專門的團隊負責對外、對內公眾號的運維。而這些微信內容的搜集、編排，也多以行內成熟的對外、對內宣傳物料設計、圖文內容為主。

　　4、一線員工輪崗維護

　　對于很多分、支行的微信賬號，由于崗位人員匱乏造成一人多崗、一人多能的現狀依然沒有改變，于是就出現了部門內人員輪崗維護，或者一線網點員工輪崗維護的情況。

　　四、微信運用的可行模式

　　通過幾年的運維實踐，微信公眾號所給銀行帶來的提升應該是喜憂參半，給予充分重視、搶占先機的銀行公眾號，都成了密切聯系銀行和客戶的紐帶，也成為客戶津津樂道的網紅大號，而沒有傾注足夠精力的賬號則隨波逐流，逐步成為網絡垃圾信息的搬運工。

　　如何深度提升微信的影響力，整合優化機構內部微信賬號資源，將是今后一段時期設立微信公眾號銀行所面臨的實際問題。結合這些年微信運營的現狀，筆者認為，高度精簡，內容管理將是一個較為實用的管理模式。

　　1、內容管理，統一聲音、統一步調

　　由總行相關宣傳部門牽頭，條線及分行崗位人員參加，建立虛擬編輯部，每周、每天定期推送標版圖文信息，就像大活動中的新聞通稿，交由總行大號刊發，分行賬號轉發，通過內容管理實現微信號的協同管理。

　　原則上，非虛擬編輯部審核的內容，禁止發布，以規避知識產權糾紛和步調、聲音不一致問題。

　　2、高度精簡，確保主賬號影響力及關注度

　　傾注優勢信息資源，排他性支持總行微信號，不斷強化總行一級服務號、訂閱號的權威性，向下一級管轄，重大節點、重要事件、重要產品，必須以總行大號信息為準。

　　3、果斷舍棄，集中關停分支行微信號

　　除部分特色分支行需要保留企業文化內容微信訂閱號以外，盡快關停分支機構微信公眾號。

　　對于兼具部分線上互動功能的分行一級服務號，可以在手機APP軟件增加或者完善相關業務功能后，再關停。

　　4、注重引導，分支機構圈層營銷替代公眾號宣傳

　　微信作為一個社交軟件，如今已經成為員工、客戶最為常用的聯系、溝通媒介。分支機構關停自有賬號后，建議客戶經理及一線員工，通過建立微信群的形式，對存量客戶和潛在客戶進行深度營銷。強化一對一、一對多溝通，靈活應用，不拘泥于形式。

　　鼓勵分支行通過線上、線下互動方式，取代單一的微信公眾號內容推送，豐富多彩的開展營銷活動。

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責任編輯：王超