從PC到移動互聯網，一批搭乘紅利期快車的互聯網金融平臺，曾急速崛起。

　　而如今，流量紅利消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，惶惶然結束。

　　獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬元，站在十字路口的互聯網金融，彷徨無措……

　　瓜分殆盡的流量，再無新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海，互聯網金融，如何生還？

　　以下是一本財經特別策劃，流量系列專題第四篇，逼至絕路的互金行業，如何殺出一條尸橫遍野的血路。

　　01

　　逼至絕境

　　大約從2015年開始，互金平臺發現，通過百度導流，突然間“失靈”了。

　　“最高時轉化在10%以上，如今已跌落至千七左右”，旺財谷合伙人雷洲稱。

　　曾經的百度推廣，是互金平臺廝殺時的重要戰場，在百度競價排名的機制下，平臺攀比著購買、競品詞，一路燒錢，開展“軍備競賽”。

　　但前期的用戶紅利撈完后，大家猛然發現，自己不過是流量巨頭“牧場”中的牛羊，所賺取的利潤，幾乎都被巨頭收割。

　　此時，P2P、理財、網貸等幾個，已被炒到天價。

　　互金平臺甚至反復叮囑自己的員工，“把我們的官網，放入收藏夾里，千萬別用搜索”，點擊一下，就燒了幾十元。

　　百度的流量時代結束，移動端、第三方渠道在經歷過一波高潮后，也陷入沉寂。

　　從去年開始，同一家平臺，在微信自媒體上的投放效果便出現斷崖式下跌，效果縮減5倍。

　　高川是一家廣告公司主管，他粗略估計，可以合作的金融類垂直賬號有500個左右，每家都已被各種互金廣告輪番轟炸幾十次，“可是存量用戶就這么多，一遍遍的清洗后，再想挖出新用戶就極為困難”。

　　與此同時，手握流量的第三方，開始意識到“得流量者，得天下”的道理，不甘心再為別人做嫁衣，而開始自建金融產品，給自己導流。

　　友融傳媒去年推出了愛米理財，挖財、隨手記等移動端APP，在形成流量、社群后，也開始賣理財產品；導流生意為主的51理財也透露，即將上線現金貸產品。

　　原本親密的合作伙伴，突然成了某種意義上的競爭對手。

　　某互金平臺的CEO略帶惆悵地說：“商場上，似乎沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”。

　　為了生存下去，一些平臺不得不依賴灰色流量，求助于羊毛黨大軍。

　　羊毛黨就像毒品，一旦沉醉其中，難以自拔，最終全身潰爛。

　　“一旦優惠不在，羊毛黨成批撤出，平臺就岌岌可?！?，某平臺負責人戴曉莉表示，她見過幾個平臺，流量已經被羊毛黨劫持，一旦撤出，平臺就有倒閉的風險。

　　巨頭高攀不起，又慘遭第三方流量平臺拋棄，羊毛黨再趁機劫持，互金平臺舉目四望，發現自己已被逼至墻角。

　　在命運的十字路口上，是棄械投降，還是最后一搏？

　　02

　　無頭蒼蠅

　　焦灼的情緒，像瘟疫一樣，在人群中迅速散開。

　　人們生怕再錯過了任何紅利，再漏乘任何一趟時代的班車，他們瘋狂奔跑，試圖抓住任何可能的機會。

　　“開會的時候，我們都能感覺到高層緊張的神經”，某平臺的公關負責人韓博發現，這種緊張，讓團隊越發浮躁。

　　“任何新的渠道，都要嘗試一下”，高層下達了指令后，韓博就如無頭蒼蠅一般，到處嘗新。

　　第一個，就是直播。

　　去年，直播突然燒起來一把“邪火”，一個網紅的直播頁面，動輒就有幾萬、幾十萬的流量。

　　高流量，就意味著“錢景可期”，互金平臺自然不愿錯過這個機會。

　　據網貸之家數據，截至去年9月，已經有20多家互金企業參與直播，有的甚至吸引幾百萬人同時在線圍觀。

　　直播的內容，包括發布會、慶功宴，日常工作場景，或者直接把CEO拉出來，往舞臺上憨憨一坐，和用戶直接交流。

　　韓博在直播上花了幾十萬，有一定品牌傳播，但導流效果，“只能說聊勝于無”，韓博發現，大部分直播平臺都流量造假，完全是虛假的秀場。

　　而收效甚微的直接原因，韓博認為，“是用戶完全不匹配，看直播的大部分都是屌絲，或者抱著娛樂目的的土豪，哪里有財可理？”

　　而幾個月前，小程序的出現，也讓互金平臺興奮了一把。

　　韓博的公司里，技術、產品、運營部門，通宵達旦地開會，研究怎么給平臺導流，結果發現在微信“用過即走”的生態里，導流就是一個偽命題。

　　而且，微信小程序還處在教化期，不成氣候。

　　燒了兩把虛火后，讓韓博覺得身心疲憊。然而，流量的突圍戰爭，卻絲毫不等人。

　　在羅振宇“時間的朋友”跨年演講中，提到一個觀點，“線上企業沒有流量，往線下去找”，挖掘線下流量，成為平臺嘗試的方向。

　　松果金融CEO曾誠表示，現在一線城市競爭激烈，互金平臺可以從三四線城市起步，甚至可以嘗試農村刷墻，“看似很low的宣傳手段，往往能起到出其不意的效果”。

　　早在2014年，包括百度、阿里在內的互聯網公司，開始組團農村刷墻；緊接著，互金公司也開始攻陷中國最小的毛細血管農村，試圖從里頭“挖”出流量來。

　　“窮可貸、富可貸，不守信用不能貸”、“利息低、放款快、上門服務”、“用上XXX，敢生娃來敢蓋屋”，互金公司鮮明的標語，擠占了農藥、化肥的老陣地。

　　“有些農民甚至連銀行卡也沒有，談何理財？”一家互金公司負責人表示，如此收效甚微，農村缺少基礎的金融服務，對“信貸”的理念，更是聞所未聞。

　　三個方式失靈之后，收割“長尾流量”，成為他們最后的法寶。

　　在移動互聯網時代，曾經瘋狂的涌現一批APP，但如煙花一般，燦爛卻短暫。例如O2O領域。

　　雖然風光不再，但畢竟還有一些沉淀流量。

　　很多互金平臺，開始嘗試和這些APP合作，試圖擠壓一點流量出來。至于效果，還有待觀察。畢竟不是針對特定人群，用戶數量有限，轉化率也不穩定。

　　在焦躁和恐慌中，所有的人都試圖殺出一條血路來，但有些人，已經找到了曙光。

　　03

　　殺出絕境

　　“你知道懶投資有30%的投資資金，來自哪里嗎？”高川揭曉的答案，讓人震驚，“是從CEO張磊的微信公眾號轉化而來”。

　　張磊2014年創辦懶投資，但2013年已經開始做微信號“大玩家張磊”。

　　他在這個公眾號上發表一些關于信用卡旅行、消費和投資的私人分享，并靠著這些個人情感濃厚的文章，吸引了大量粉絲，并在在懶投資上線早期，帶來了特別優質的種子用戶。

　　流量時代結束，這幾乎是所有人的共識。

　　當一個池子中，再無新的魚兒進入，會出現什么情況？

　　魚兒一定會向有魚餌的地方涌，而所謂的“魚餌”，就是優質的內容。

　　流量時代的終結，卻是內容時代的開場。

　　互金的玩家們，顯然也意識到了這一點。

　　深度內容的價值，開始火山噴發。

　　“上線第一天，就有兩個用戶投了45萬”，張磊在一次分享中說。

　　“這種信賴感和在百度投廣告進來的用戶完全是兩碼事”，張磊認為，懶投資成立8個月交易量破9億，“從微信平臺里轉化過來的估計有2、3億”。

　　“一要有優質的內容，二要和用戶建立情感聯系，這樣的號，才能殺出重圍”，友融傳媒CEO鐘萍稱，“這類號的閱讀量、粉絲沒有積累幾年的編輯號高，但是，效果卻翻倍”。

　　友融傳媒去年推出了愛米理財，目前投資額已過10億，“有80%的客戶，都來自于我們自己的公眾號引流”。

　　{#dpFormatTableID_0#}　　而另一方面，內容營銷也開始爆發力量。

　　愛錢進的流量投放之路，一直為外界津津樂道、羨慕不已。

　　2016年，愛錢進贊助《老九門》后，品牌、流量雙收，但CEO楊帆表示，這絕不是“運氣”。

　　“投放流量前，我們會提前幾個月準備”，楊帆稱，2015年，他們搜集一年各種待播影視劇的數據，反復對比、商討，最終決定投資《老九門》。

　　“在正式播出前，我們有一個效果預測”，楊帆笑稱，“但沒正式播出，還是有些忐忑”。

　　而最終效果，大大超出楊帆的預測。

　　在播放期間，以及此后相當長的時間內，愛錢進在品牌專區、應用市場等主動搜索量增長了十幾倍。

　　而此后，互金公司也開始陸續效仿這個模式。

　　深度內容和營銷植入，就像誘餌一般，從魚池中將有共性的魚兒吸引過來，相比流量時代，這些魚兒的忠誠度更高，更具轉化價值。

　　這也是，內容創業開始爆發的核心原因，互聯網巨頭們開始意識到，下半場的競爭，將是內容的競爭。

　　而優質的內容生產者，開始身價倍增。

　　內容時代，直接引發了第二個效果——粉絲經濟的到來。

　　理財范CEO申磊，曾參加《非你莫屬》、《老板變形記》等欄目，在理財范線下“范局”交流會中，頻頻現身，與用戶面對面交流。

　　憑借年輕親切的形象，申磊擁有一批“女粉”。

　　去年，理財范遭遇一次“波浪式”攻擊，申磊訴苦這是預謀性的被黑，在理財范的官方社區上，大批女粉“誓死效忠”，高呼“磊哥我們支持你！”

　　一個有趣的細節是，在百度搜索“申磊”，頁面下方第一個推薦搜索是“申磊 女朋友”。

　　一個明星般的CEO，整個企業都自帶光環，風雨皆無懼。

　　同樣擁有這種“明星魅力”的，還有紅嶺創投董事長周世平。

　　但與申磊不一樣的是，周世平靠著他的“老實憨厚”形象深入人心。在紅嶺創投社區中，用戶都稱他“老周”。

　　一般媒體還沒關注到時，老周就先“自曝家丑”，說平臺項目存在什么問題，正在如何改進。

　　這種誠懇的清晰形象，形成強大向心力，紅嶺創投幾次爆出大單逾期問題，媒體多有質疑之聲，用戶卻一直在論壇中發帖支持老周，討伐逾期公司。

　　業內人士曾直言不諱，"周世平’這三個字，就價值一個億”。

　　一本財經通過遍訪從業人員，發現關于流量時代紅利的結束，主要形成兩大派觀點：突圍派和守己派。

　　內容時代、粉絲經濟，都在試圖用溫度和人性，撬動更多的用戶——這就是“突圍派”的核心邏輯。

　　而另一邊，精心運營存量用戶，榨取更多存量價值，是“守己派”的主要觀點。

　　既然新增用戶太貴太難，運營好自己的存量用戶，不是更踏實嗎？

　　“一般平臺用戶復投在10%左右，在剩下的90%中洗出優質用戶，再一次復投，這也是一種突圍方式”，高川說。

　　方城是北京一家排名前十平臺的品牌總監，他們的計劃是，外部流量按部就班地進行，對內，開始加強存量用戶的維系。

　　“增強用戶復投的欲望，將成為我們的工作重心”，方城說。

　　其實兩派，一個向外，一個向內，都有一定道理，可以并駕齊驅。

　　在洗牌期焦慮的氛圍下，不少平臺盲目追流量風口，廣撒網，卻撈不到魚。

　　但依靠運氣，撞上流量紅利的幾率太低。

　　即使是被羨慕的愛錢進，也遭遇過幾小時被黑客薅十幾萬、投資愛奇藝綜藝節目效果不佳的局面。

　　“結果不佳，不代表沒有收獲”，楊帆認為，這種失敗的經歷也能總結成寶貴的數據。

　　楊帆在團隊推廣“增長黑客”的理論——流量的運營，絕對不是粗放式燒錢，而需要精耕細作。

　　流量時代的結束，并非世界末日。

　　只是撒一把種子，就漫山遍野花開的美好光景不在。

　　粗放式的野蠻流量農場時代結束，然而，精細化流量農場時代，卻緩緩到來。

　　對外，通過優質內容魚餌，吸引魚兒；對內，精心呵護，喂養魚兒。

　　仔細耕耘，依然會碩果滿滿。

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　　文章來源：微信公眾號一本財經

責任編輯：松崎