隨著春節的臨近，支付寶和QQ紛紛推出AR紅包，準備上演一場“紅包大戰”。不少品牌為了能夠在大家都購置新物的春節期間，吸引更多的客流，紛紛開始與兩個公司合作，進入“玩家行列”。繼麥當勞、寶潔、可口可樂后，優衣庫也加入了支付寶AR陣營，推出營銷新玩法。

　　從1月11日起至1月26日，優衣庫會在全國超400家門店發放AR實景紅包，店鋪方圓500米內，都可獲取紅包，到店使用支付寶掃描優衣庫Logo即可打開紅包，紅包內包含代金券和可以提現的現金。雖然玩不了Pokémon GO ，搶一搶紅包還是可以的。

　　支付寶AR實景紅包產品負責人零龍表示，對于商家，AR實景紅包有天然的線下引流優勢，商家可以利用AR實景紅包在春節這個特殊的時間點與用戶深度互動，同時為線下門店引流、增加用戶的參與感。

　　2016年是優衣庫極其平淡的一年

　　這是優衣庫首次將AR技術與店鋪購物體驗相結合，也是目前采用此招的首個快時尚品牌。在開年之際，優衣庫采用全新的營銷方法，試圖能夠制造一些爆點，來彌補2016年平淡的收尾。

　　在過去的2016年，作為三大快時尚品牌，優衣庫表現平平。據優衣庫母公司迅銷集團此前發布的財報，在2015年9月至2016年8月的這個財年，優衣庫營業利潤與凈利潤雙雙下降，降幅分別為22.6%和56.3%。

　　想當年優衣庫也是風光無限，在2013至2015年間，優衣庫在大中華地區，銷售額的增幅最高超過60%，營業利潤一度高達83%。迅速火起來以后，優衣庫似乎在中國遭遇了發展瓶頸。在日本市場，優衣庫也存在業績下滑的尷尬， 去年12月，優衣庫日本銷售額同比下滑 5％，同店銷售同比下滑 5.9%，這使得公司創始人柳井正的個人資產在一天之內縮水 14 億美元。優衣庫把今年的失利歸為，“不同尋常的溫暖氣候”影響了冬季產品的銷量。

　　其實此前有不少品牌也抱怨過“暖冬”影響了他們產品的銷量，比如H&M，比如國內專門做羽絨服的波司登，不少動輒千元的羽絨服、棉衣，現在打折到三四百元就能買下。

　　優衣庫的不變與變

　　不變

　　抱怨天氣不好，影響銷售，存在一定的合理性，畢竟天氣沒那么冷，誰也不想穿著厚厚的羽絨服，把自己裹成笨重北極熊。棉衣、羽絨服自然賣得差了。但究其根本，還是生產的靈活性不足，無法很好的應對市場的變化。

　　不少服裝零售商會把生產外包給亞洲工廠，提早就把設計好的樣式發給工廠，進行制作。但假如今年冬天的天氣異常溫暖，許多品牌由于來不及反映，無法及時更換庫存、生產與天氣相符的商品，導致很多貨賣不出去。像Zara這種，將供應鏈中的設計、制造、物流和分銷都掌控在自己手里，就不會出現這種問題。

　　但其實優衣庫的問題不止出在冬季產品上，其他產品的款式也沒跟上潮流改變。這么多年以來，優衣庫一直保持著“性冷淡”風格，產品崇尚質樸、自然、舒適，并且價格合理，達到老少皆宜、職場休閑并重。起初，以此風格來打開市場，的確在快時尚界創造了一股清流。

　　Zara、H&M質量一般，款式更加針對年輕人。優衣庫很快受到了熱烈的歡迎。但經歷了幾年的沉淀，優衣庫的產品款式沒有什么太大的變化，對于一部分人來說就會覺得厭倦了。該買的產品都買了，除了更換頻繁的貼身衣服（如秋衣、內衣）外，消費者不太會產生二次購買的欲望。

　　相比于以前，優衣庫這兩年在產品創新方面，似乎有點不思進取了。

　　1998年，優衣庫開始賣搖粒絨系列產品，短短的兩年時間，優衣庫把搖粒絨衫賣給了近 1/3 的日本人。2008年，優衣庫在中國引入 HeatTech 系列，將加熱面料融入到貼身的服飾中。對于女孩子來說，冬天來雙加熱絲襪，還是不錯的選擇。2009年，優衣推出秋冬高級輕型羽絨服，可以壓縮放在一個小袋子里，輕巧便攜，當年賣得特別好，創造了潮流。

　　這么多年過去了，這些曾經的創新產品，依然被當作重點宣傳售賣的對象，還是熟悉的配方。但對于消費者來說，HeatTech 系列還好，因為是穿在里面，所以體驗感好，還會繼續購買。但羽絨服、搖粒絨系列產品買過一件以后，就不太愿意重復購買了。讓同事以為這么多年都節省的穿一件衣服，是件挺尷尬的事兒。

　　而且現在走進優衣庫店面，感覺有不少年紀稍微大的消費者，或者有些年輕消費者是打算給爸媽爺爺奶奶買衣服。這對于一個搞快時尚的企業來說可不是一件妙事，想做到老少皆宜，但也要努力留住核心年輕人群。

　　在這個倡導消費升級的時代，隨著國內新興中產階級的興起，將會有不少人更傾向購買品質、設計具佳的服飾，價格的影響可能會被削弱。消費者未必會認可，便宜、質量好但設計比較平庸的服飾，接下來優衣庫很可能要面對客源流失、競爭力下降的窘境。

　　根據《金融時報》的研究，看起來優衣庫目前仍保持著較高的受歡迎程度，但其實背后很大一部分原因是極速地擴張開店堆砌起來的幻象，但在一線城市擴張，并不等于能夠帶來盈利。像優衣庫和H&M，他們的增速都在放緩甚至開始虧損。如果以開店來維持表面的“和平”，那么未來有可能像現在的某些中國品牌，忙著關店自救。

　　變

　　優衣庫雖然嘴上說，把銷售下跌的原因歸咎為天氣，但內心也多少承認，公司在產品和營銷上需要加一把勁兒。在過去幾年，優衣庫也有一些嘗試，比如在四月份推出了與紐約當代藝術大師KAWS攜手推出的聯名UT。當時T恤賣得很不錯，中國地區貢獻了將近1億元的銷售收入。如果能跟上潮流，讓時髦的產品多起來，是不是會對品牌有一定的提升作用？

　　此外，去年11月，優衣庫在社交網絡上發布了6支魔性得方言廣告視頻，用粵語、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產品，被人們津津樂道。負責廣告的團隊表示，通過這幾則廣告，試圖讓優衣庫變得很炫酷，引發“病毒傳播”。這幾則“不那么優衣庫”的廣告，在騰訊視頻的播放量達到50萬次。

　　這幾次嘗試都比較成功。變化主要體現在了產品的設計和營銷上，讓產品更加的年輕化。此次加入支付寶的AR紅包計劃，也是吸引年輕人的營銷策略之一。

　　迅銷集團曾表示要在2020年實現5萬億日元、收入超過ZARA和H&M，成為世界第一大服飾制造商和零售商。為了這一目標，優衣庫可以做得更好，畢竟這個品牌是曾經利用技術，創造出了那么多神奇的面料。

　　柳井正曾在接受采訪時表示，優衣庫從本質上來說并不是一家服裝制造企業，而是一家技術公司，優衣庫的競爭對手是蘋果，而不是 Gap。UA曾經也這樣放下豪言壯語，認為自己是個科技公司，對手是三星和蘋果，因此在今年CES推出了很多自己研發的智能穿戴產品。

　　比起UA，優衣庫少了些行動。

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責任編輯：Rachel