2015年6月-9月，中國金融認證中心（CFCA）、中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）聯合全國近70家銀行發起“2015未來銀行”征文活動。以下為熱心網友通過網絡渠道投來的稿件。

　　作者單位：浦發銀行

　?。ㄒ唬?a href="http://www.steamlinelogistics.com/search/result.shtml?siteID=123&query=直銷銀行" target="_blank" title="直銷銀行" class="hotLink" >直銷銀行的模式區分

　　直銷銀行（Direct bank）是指業務拓展不以實體網點和物理柜臺為基礎，不受時間和地域限制，通過電子渠道提供金融產品和服務的銀行經營管理模式。北美及歐洲等發達國家在20 世紀90 年代就已經有了直銷銀行，目前在歐美市場已獲得較好的認可度。在互聯網金融快速發展的今天，直銷銀行已經成為與實體銀行相互補充的新型銀行經營管理及業務拓展模式。

　　從運營模式來看，直銷銀行可以分為兩類：一類是純線上模式，另一類是線上與線下融合模式（O2O）。前者是指所有產品與服務均通過線上系統及CallCenter提供，例如民生、興業銀行現有的直銷銀行以及匯豐集團旗下的FirstDirect銀行；后者是指除線上服務外，還提供部分輔助性質的線下服務（匯款、代繳費、開卡、取款等），如北京銀行以及其股東ING集團下的ING Direct銀行。

　　純線上的直銷銀行不設任何實體分支，完全依靠電話、網上銀行等多種電子化服務渠道。其核心是電子賬號，客戶可以將其它銀行的資金轉入自己的直銷銀行賬戶，當客戶需要支取現金時，可以先將直銷銀行賬戶的資金轉到其它銀行的實體卡上。傳統的電子銀行的業務中，客戶進行網上銀行、手機銀行等電子渠道操作的前提條件是要有實體銀行卡，通過卡號和安全介質的認證才可使用。而純線上的直銷銀行則不需要銀行卡號，客戶只需在網上注冊電子賬戶即可，完全突破了傳統銀行柜面服務的束縛，使其可以不受時間與地點限制，打造了一條方便快捷的新型渠道。

　　線上線下結合的O2O模式的特點是自主線上綜合平臺與線下客戶自助門店的有機結合。直銷銀行在管理好自主線上綜合平臺的同時，建設線下客戶自助門店。線下客戶自助門店是通過精心選址并采用全新理念打造的線下客戶自助渠道。自助門店為客戶提供智能銀行機(VTM)、自動取款機（ATM）、自動存取款機(CRS)、自助繳費機等多種智能自助服務終端設備。這種模式下的直銷銀行實現了傳統業務的線上線下的統一，更偏重傳統業務的渠道拓展，通過提高渠道效率來提高商業銀行的競爭力。

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　　1.1國外直銷銀行發展情況

　　直銷銀行最早可追溯到1965年在法蘭克福成立的“儲蓄與財富銀行”，該銀行也是現在歐洲最大的直銷銀行——荷蘭國際直銷銀行的前身。隨著互聯網的普及，直銷銀行異軍突起，特別是受到了具有較高學歷的年輕人的歡迎，市場份額迅速擴大。在幾十年的發展中，直銷銀行已積累了成熟的商業模式，在各國銀行業的市場份額不斷擴大，其中比較有名的如：ING Direct、First Bank。

　?。?）運營模式

　　直銷銀行以純線上為主，絕大部分沒有開設物理營業網點， 借助于互聯網技術和電子商務模式，一改傳統依賴于實體網點和增加人員的方式，配備較少的員工就足以支撐銀行業務。

　?。?）產品設計

　　除個別直銷銀行外(First被匯豐集團收購)外，從早期的儲蓄業務到如今的貸款以及理財，基本涵蓋了所有面向個人的金融服務，吸引客戶的手段主要依賴于：便利性和利率優惠，利差成為其主要利潤來源，同時輔以薄利多銷。

　?。?）組織架構

　　在歐美，傳統金融機構設立的直銷銀行多數采用法人制或事業部制，其品牌、運營和IT 方面獨立于總行。獨立的組織架構，為直銷銀行采取獨特的經營策略、獨立的財務核算、獨立的產品體系和獨立的定價策略創造了條件，使得直銷銀行的商業模式更具競爭力。此外，海外直銷銀行相當部分都由金融集團控股，如：FSBC匯豐、ING等。

　　1.2 境內直銷銀行現狀

　　2013年9月，北京銀行直銷銀行經營模式正式開通，標志著國內第一家直銷銀行的誕生。此后，興業銀行、包商銀行、珠海華潤銀行、上海銀行、重慶銀行、平安銀行、南京銀行等紛紛推出直銷銀行，其中北京銀行、民生銀行和興業銀行直銷銀行的發展最具代表性，并且其中一部分銀行創立了單獨的直銷銀行品牌，如錢大掌柜、小馬Bank、橙子銀行等.

　　1、運營模式

　　依托現有網銀系統，作為傳統商業銀行一種獲客渠道，重點是主要面向非本行客戶，基本以純線上模式為主流。

　　2、產品設計

　　各直銷銀行均依托互聯網渠道，完全在線開立賬戶（內部賬戶）并提供存款、理財（基金、保險）、P2P等產品；部分銀行提供了綁定信用卡還款、ATM 取現、銀行理財、P2P貸款、小額信用貸款等應用場景。

　　3、組織架構

　　在組織架構上，直銷銀行業務管理基本均由各商業銀行電子銀行部負責，目前尚無獨立法人運營的直銷銀行。

　　1.3境內直銷銀行面臨的主要問題
（1）監管政策
直銷銀行的優勢在于線上運營，實現基于互聯網的線上獲客。然而，在現有的監管政策下，尚無放開商業銀行“遠程開戶”和購買限制。如：客戶首次購買理財產品所必須落實的“風險評估”等環節，只有通過“臨柜面簽”解決，對批量獲取用戶、提升客戶體驗形成了制約。

　　此外，現有諸多對銀行產品的監管限制如：理財產品5萬元、信托產品100萬門檻，也對直銷銀行主要的服務群體：長尾、小微客戶構成限制。

　?。?）組織架構

　　尚未形成扁平化管理，國內現有直銷銀行均未實現獨立運營，其主管部門為傳統商業銀行的一個部門，其宣稱推廣、產品設計甚至客戶來源更多以來傳統商業銀行現有資源，給直銷銀行發展帶來發展瓶頸。

　?。?）客戶來源

　　線上客戶和流量來源是商業銀行的短板。商業銀行做直銷銀行需要解決的最關鍵問題包括兩個方面：一是客戶在哪里？二是如何轉化客戶？對商業銀行而言，搭建平臺相對容易，但是能夠在平臺上聚攏客戶，有效解決客戶與流量的問題則非常困難。

　　通過與互聯網企業合作，利用互聯網企業的電商平臺獲得流量，是部分商業銀行解決線上獲客的思路之一。但在實踐中也存在兩個難點問題：一是銀行處于被動局面。由于流量是互聯網企業的核心優勢，因此互聯網企業不可能輕易將流量提供給商業銀行，二是互聯網企業具有壟斷優勢，客戶資源很難共享開放。因此，從獲客角度，互聯網企業具有建立直銷銀行的天然優勢。

　　2、直銷銀行的未來發展趨勢

　?。?）自主獨立經營、自負盈虧是直銷銀行可持續發展之路

　　現有無論是國有、股份制還是部分城商行開展的直銷銀行，最大的問題不是缺少流量，不是產品的同質化，而是組織架構無法獨立運營問題。從國外直銷銀行發展經驗看，基于低成本運營基礎上的薄利多銷是直銷銀行核心競爭力所在。然而就國內而言，直銷銀行業務只是隸屬于商業銀行內部的一個部門或渠道，由于考核和客戶資源的問題，其產品、服務以及發展空間均大大受限。若允許其獨立發展，直銷銀行業務在構建銀行產品一體化銷售平臺和促進零售業務、小微業務互聯網化轉型上，將大有可為。法人化的直銷銀行擁有獨立的法人財產權，獨立經營、自負盈虧，將會更好地適應市場需求，內部決策鏈條更短，體制優勢更為明顯。

　　國內探索具有法人資格的直銷銀行也不斷進行中。2014 年8 月12 日，北京銀行公告稱，該行董事會已通過《關于設立法人直銷銀行的議案》，同意設立法人直銷銀行。

　?。?）現有直銷銀行模式將成為過渡產品，逐漸融合成傳統網銀的一部分
國內商業銀行現有的直銷銀行模式即依賴母行或集團公司的純線上模式，如不能及時獨立運營，在眾多具有互聯網基因的民營銀行夾擊以及長期同質化運營、缺乏富有競爭力的產品下，會逐漸失去客戶，成為雞肋產品，勢必會成為商業銀行互聯網金融的一個過渡，直銷銀行逐漸成為網銀或手機銀行的一部分和有益補充，形成商業銀行對內、外客戶均提供金融服務的網絡交易平臺。

　?。?）依托集團優勢，特色化、綜合化、差異化經營是未來直銷銀行發展趨勢

　　2014年，銀監會先后批復了前海微眾銀行、阿里網商銀行、華瑞銀行等一批民營銀行，其中，以互聯網巨頭騰訊、阿里集團最為引入矚目，由于其顯著的市場占有率和準確的市場定位，勢必成為商業銀行有力的競爭對手。如微眾銀行和網商銀行雖然均定位小微小貸，但依托集團優勢，網商銀行目標客戶鎖定為電子商務平臺的小微企業和個人消費者，農村金融市場是未來非常重要的戰略重點；微眾銀行的目標客戶主要是來源騰訊集團的現有微信、QQ流量客戶，主要向用戶提供購物、旅行等個人消費金融服務，更注重移動端?？梢钥闯?，雖然不同民營直銷銀行有共同之處，但根據集團優勢，客戶來源，堅持差異化經營將是未來發展的必然趨勢。

責任編輯：王超