渤海銀行日前發布公告稱，為了提供更好的移動金融服務體驗，該行已推出新版個人手機銀行，信用卡App功能也將整合到全新的手機銀行-信用卡板塊內，整合后信用卡App將于12月31日正式下架，屆時該行將停止更新信用卡App。

一直以來，銀行App因其數量過多、功能冗雜、頻繁推送廣告等被用戶詬病，同質化嚴重、運營成本高、獲客效果不顯著也是銀行面臨的難題。

對此，多家銀行對旗下直銷銀行、生活支付、財富管理類手機App進行關停、下架或整合處理。另外，銀行也在加大金融科技布局，持續迭代升級手機銀行App，將人工智能與數字人技術結合，以集中資源提高個性化、智能化服務，增強客戶黏性。

“瘦身管理”成主流

今年以來，銀行對旗下手機銀行App進行“瘦身管理”成為主流，主要針對直銷銀行、生活支付、財富管理類App進行關停、下架或整合處理。

據中國互聯網金融協會公布的移動金融客戶端應用軟件注銷備案公告，甘肅銀行的“直銷銀行App”、煙臺銀行的“煙行直銷銀行App”、萊商銀行的“萊商直銷銀行App”、柳州銀行的“柳行收銀通App”、平安銀行的“平安交易通App”、德州銀行的“E德財富App”等均在2023年因停止服務主動申請注銷備案。

對于直銷銀行App的問題，某銀行人士直言其特點不夠鮮明，產品、功能單一等問題正逐步顯現。此外，在手機銀行快速發展后，直銷銀行App往往與手機銀行的業務有所交叉，部分功能多有重疊。而App的維護成本往往較高，但其獲客優勢卻不明顯。

集中線上運營資源

服務同質化嚴重是多數銀行App被市場詬病的重點。巨豐投顧高級投資顧問張麗潔告訴記者：“大多數銀行的手機App提供的服務和功能基本相同，缺乏差異化競爭優勢。部分銀行的手機App還存在操作復雜、界面不友好、響應速度慢等問題，導致用戶體驗不佳。銀行關停、下線或整合手機App，可以降低業務運營成本，集中線上運營資源?！?/p>

除了為手機App做“減法”，部分銀行也在持續升級手機銀行App，不斷提高用戶體驗和智能化水平，意圖將其打造為超級App，大力擴圍金融場景，意圖實現功能、流量與場景的集中。

例如，12月以來，廣發銀行正式發布手機銀行9.0版本，接入全國超2500家水、電、燃氣、供暖、電視、物業等繳費單位，打造“一鍵查繳”服務；針對信用卡還款場景打造“還款寶”產品，提供省心自動還款服務更有立減優惠。

郵儲銀行正式發布手機銀行9.0版本，打造“投資問診-產品貨架-財富規劃”全方位財富資產配置服務體系；招商銀行App12.0版本上線，實現交易、資產布局、資金周轉等六大方面的煥新升級。此外，恒豐銀行、民生銀行、淮安農商銀行等多家銀行也對手機銀行版本進行更新迭代。

加大金融科技布局

無論銀行是對手機App進行“瘦身管理”，還是迭代升級手機銀行App，其背后都透露著銀行加大金融科技布局，推動數字化轉型的愿景。在易觀分析金融行業高級分析師王細梅看來，個性化、智能化是破解服務同質化的重要抓手之一。王細梅建議，銀行可以基于客戶畫像及需求分析，提供適配的個性化產品及服務推薦，提升銀行服務與用戶需求的匹配度。

波士頓咨詢公司全球資深合伙人兼董事總經理何大勇表示，財富管理與數字化聯系緊密，核心是來自銀行業順應客戶需求的轉變，大力在手機銀行數字化上進行投入。對于如何打造支撐客戶經營的手機銀行平臺，何大勇認為，針對傳統的銀行經營體系，還有很多工作要做，研發體系、平臺運營體系、協作機制等轉型成為銀行打造好下一代手機銀行的關鍵。

記者注意到，部分銀行正將人工智能與數字人技術結合，迭代與客戶的交互方式，提升各類客群歸屬感，以增加客戶黏性。例如，民生銀行于日前推出手機銀行8.0版本，新版手機銀行將人工智能和數字人技術緊密結合，不斷迭代數字員工“小笙”，將傳統的文本問答升級為語音識別對話，并輸出情感和人設等個性化特征，實現與用戶的人“人”交互。

中銀協報告指出，AIGC大模型將賦能虛擬數字人智能進化。在AIGC大模型的加持下，虛擬數字人將被廣泛應用于前臺員工輔助、中臺運營賦能、后臺管理支持等各環節，推動金融場景內容生產加速發展。虛擬數字人作為金融元宇宙入口，未來將在數字服務、人力資源以及運營管理等方面為遠程銀行帶來數字化轉型的新契機，進而為客戶帶來更豐富的數字化體驗。

責任編輯：方杰