近日，全球領先的第三方企業品牌評估及戰略咨詢公司Brand Finance在京發布《中國銀行業品牌調研報告2023》（以下簡稱《調研報告》）顯示，國內各家銀行充分認識到在競爭激烈的市場中留下印記的重要性，紛紛采用創新的品牌戰略，以提高其品牌定位和親和力。雖然大型國有銀行在零售銀行業務市場和對公業務市場都占據主導地位，享有較高的品牌“熟悉度”和“認知度”，但是股份制商業銀行致力于為客戶提供個化性的服務和產品，并在“創新度”這條賽道上迅速騰飛。

《調研報告》通過對大型國有銀行和股份制商業銀行的深度剖析指出，在零售銀行業務方面，市場的激烈競爭正在促進股份制商業銀行之間的良性分化，“便利的自動取款機和分支機構”是品牌“考慮度”的最主要驅動因素；而在對公業務市場中，“重視與客戶的業務關系”是品牌“考慮度”的首要驅動因素。

具體來看，當前銀行業越來越傾向于通過品牌推廣活動吸引更多元化的客戶群。中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行等大型國有銀行在零售銀行業務市場中保持著極高的“認知度”和“熟悉度”水平，它們不僅維持了其市場主導地位，并且在不斷積極提升其品牌影響力。而在股份制商業銀行中，招商銀行和中信銀行在零售銀行業務市場的“創新度”方面處于領先地位，展現出引領市場的潛在實力。例如，招商銀行通過創新試驗和創建品牌知識產權（IP）來彌合金融機構與年輕一代之間的距離，在消費者市場持續保持強勢，一直處于創新的前沿。

在對公業務方面，大型國有銀行擁有龐大的客戶基礎，在品牌聲譽度、親和力和相關性方面也占據主導力量。雖然規模不及國有大行，但中信銀行與各家商業銀行相比保持了良好的聲譽。這種良好聲譽的來源包括其對誠信的承諾、對穩健業務關系的關注、對企業銀行業務的專業化以及對現代化的執著追求。在溢價能力方面，非中資銀行居于領先地位，中信銀行亦在股份制商業銀行中脫穎而出，突出了客戶對其品牌產品服務價值的高度認可。

值得注意的是，在金融科技發展浪潮下，股份制商業銀行正在努力尋求市場創新，專注于整合金融服務、業務運營和數字技術，為客戶創造無縫和創新的銀行體驗。同時，許多銀行品牌還采用了裂變營銷的模式，這是一種將傳統的店內推廣與關系營銷等現代方法相結合的模式，展示出各家銀行對創新和動態營銷實踐的承諾。

此外，《調研報告》還顯示，環境、社會和治理（ESG）倡議在國內銀行業的品牌戰略和傳播中持續發揮著關鍵作用。各家銀行積極響應國家號召，引導綠色消費行為，全面推動向綠色低碳消費的轉型。

Brand Finance中國公司總裁陳憶登表示：“隨著國內經濟的穩步復蘇，業務運營方面的創新進步將有望減輕銀行業的壓力，這為中資銀行創造了提升品牌價值的絕佳機會。通過落實品牌管理，將品牌視為戰略資產的重要部分，可以進一步鞏固中資銀行在市場中的地位?！?/p>

責任編輯：方杰