今年兩會期間，《政府工作報告》提出“完善數字經濟治理，釋放數據要素潛力，更好賦能經濟發展、豐富人民生活”。最新數據顯示，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%，使用手機上網比例達99.3%，10億用戶接入互聯網，培育出新零售、遠程辦公、在線教育、醫療信息化等新業態，并呈現出快速發展態勢。

在大數據、云計算、人工智能等新技術廣泛應用的背景下，銀行業正加快對數字化轉型的探索，提出了“5G銀行”“數字銀行”“無人銀行”等概念，并制定了一系列戰略規劃和實施方案。工商銀行通過手機銀行RPA技術應用，賦能基層網點智能營銷，取得了顯著成效，探索出了一條獨具特色的轉型之路。

銀行業數字化轉型的機遇與挑戰

在互聯網革命帶動下，數字經濟快速發展，為銀行業數字化轉型提供了重要機遇，走在市場競爭前列的中外銀行充分利用新技術，深度挖掘數據資產價值，推進客戶旅程數字化，持續優化客戶體驗，推動實現從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變。

從國際看，領先銀行的數字化轉型戰略已施行十年以上，取得了明顯成效?；ㄆ煦y行提出以“簡單化、數字化、全球化”為主線的“打造數字銀行”的新數字化戰略，匯豐銀行啟動客戶旅程數字化項目，并將目標確定為“從根本上將業務模式和企業組織數字化”。

從國內看，四大行和主流股份制商業銀行正抓緊開展數字化轉型，招商銀行明確數字化轉型的五個方向，平安銀行推進全面人工智能化戰略，打造以開放銀行、AI銀行、遠程銀行、線下銀行和綜合化銀行有機融合的“五位一體”新模式。謀求數字化轉型的全方位和多元化發展，將是各家銀行體現核心競爭力的重要籌碼。銀行業在推動數字化轉型過程中也面臨一些挑戰，主要是在數據資產場景化應用的方式上比較落后，存在輕視客戶體驗、粘性、需求滿足等情況，事件式、旅程營銷、體驗營銷等方式應用很少，用戶體驗相對單一，以及業務及渠道協同能力不足，等等。

RPA技術助力銀行數字化轉型上的優勢

機器人流程自動化（Robitic Process Automation，簡稱RPA）是軟件機器人與人工智能相結合的技術，具有跨領域、跨系統的連接優勢，以數據自動化、流程自動化和跨系統整合等技術為數字化營銷創新提供支撐，有三方面的優勢：

一是大幅提升數據應用能力?；赗PA技術開發的“營銷機器人”具有交付敏捷、自動化程度高等優勢，能夠快速實現對銀行數據、標簽、模型等數據資產的變現。

二是快速積累運營經驗?；跀祿惴ǖ哪Ｐ屯媾R“冷啟動”之后快速迭代優化問題，RPA技術可通過“小步快跑”的方式實施“加速器（Accelerator）”項目，探索、積累、提高數據應用能力、數據驅動業務能力、人工智能應用及管理能力、客群運營能力等。

三是有效實現業務和渠道協同。整合手機銀行、客戶經理、智能外呼、企業微信、RCS等渠道，針對不同客群整合相對應的業務需求，根據每一位客戶的偏好實現所有渠道的統一分發、效果的統一收集，真正做到“以客戶為中心”。

工商銀行手機銀行RPA技術應用實踐

2021年下半年開始，工商銀行在部分分行開展以RPA技術賦能智能營銷試點，推出手機銀行客戶旅程運營機器人、重點客群數字化運營機器人等，在大零售領域探索RPA技術的營銷創新，推動手機銀行客戶自動化旅程營銷，并協同客戶經理、叫號機等多種渠道，實現對低效代發工資客戶、信用卡活躍客戶等重點客群的自動化運營。

具體而言，試點分行基于“數據+算法+平臺+運營”的數字化模式，引入RPA技術智能化輸出營銷策略，將按批次執行的營銷活動轉為常態化的按日自動化營銷，實現模型的全生命周期管理。

一是開展手機銀行客戶旅程運營。圍繞客戶需求的旅程構建手機銀行客戶運營體系，搭建手機銀行客戶旅程營銷框架，立足全旅程陪伴梳理客戶在手機銀行購買理財和存款等7大旅程階段的20類行為，通過自動監測客戶搜索、對比、購買理財等關鍵營銷時機，敏捷開展針對性營銷。

二是開展代發等線上重點客群數字化運營。以客群價值提升為核心，以客戶主辦行為工商銀行作為北極星指標，將分行一年內有過代發工資業務的客戶劃分為7類客群，梳理形成31種客戶行為事件，通過手機銀行、客戶經理、叫號機等渠道部署53類營銷策略，涵蓋理財、基金、信用卡等21種產品，按日觸發營銷名單并開展營銷。

三是構建營銷最優化引擎。利用多目標最優決策模型，協調解決了“最大化滿足營銷目標”、“充分發揮渠道效率”、“協調銀行與客戶利益”、“解決業務沖突和營銷沖突”、“提升客戶體驗”等多目標協調一致問題，實現了各營銷機器人的協同營銷，在最大化使用各類渠道容量前提下，提升了營銷效率和精準性，確保對客戶每次只營銷一個內容。

智能營銷賦能大零售條線成效顯著

工商銀行手機銀行的智能營銷取得了顯著成效。

一是實現了模型的全生命周期管理。相關平臺實現自動化建模、自動化上線、自動化部署、自動化評估和自動化更新，能夠確保模型的有效性和業務成效的持續性，讓過去只能執行一次的“死”模型成為可以連續執行的“活”模型。

二是實踐了精準營銷活動的自動化。通過構建一系列的機器學習模型實現“針對每一位客戶通過什么渠道、在什么時機、推送什么產品”的自動化策略輸出、自動化完成過程監控和自動化實施評估效果，并實現給定場景下的策略自動調整，減輕了基層營銷人員手動工作量，大大提高了營銷資源的利用效率。

三是初步實現了體系化的客群運營機制。營銷機器人能夠支持客群的“分層分類”、“全量運營”、“策略自動化”、“策略延續性”等運行機制，實現體系化、常態化、智能化和自動化的客群運營。四是能夠全面支持業務協同和渠道協同。通過數據集成、分析、驅動渠道執行等穿透部門墻，以輕量級、敏捷的方式實現渠道效能的最大化發揮、客戶體驗的顯著提升和不同效率渠道的組合使用。

從營銷機器人上線以來表現看，手機銀行客戶旅程運營機器人發送策略1200多萬條、覆蓋客戶640多萬戶，手機銀行活躍度提升了63%；重點客群數字化運營機器人帶動全量低效代發客群實現較自然增長2.38倍的資產增益，處理組相對于對照組北極星指標增加50%以上；在總控機器人協同下，試點分行數字化運營的能力大幅提升，實現了85%的資產、85%的客戶都借助機器人技術進行運營，用戶體驗較好且最大效率發揮了渠道作用，有效促進了業務增長。

新技術應用賦能零售業務前景廣闊

近年來，大數據、AI等新技術應用驅動下，工商銀行積極探索以手機銀行智能營銷為零售業務發展精準賦能，在數字化轉型道路上開展了一系列頗有特色的實踐。

一是堅持以用戶為中心，以精準洞察為基礎，打造高效、易用的“知客智能服務”，建立在線流量的精準分發，實現產品、內容、活動等服務的智能匹配與分發。

二是積極打造手機銀行“發現”頁簽，基于客戶標簽與智能算法，聚合展現為客戶個性化推薦的金融產品、內容資訊、活動權益等信息，發掘客戶所想，探索客戶所需，實現真正的“千人千面”。

三是利用手機銀行消息中心、短信云口令、微信開放標簽等營銷工具，實現用戶需求與基層營銷人員推廣的精準匹配。

總之，隨著新技術的應用不斷加深，將逐步從代替簡單重復勞動的試點應用走向智能化、規?；瘧?，在這場競爭中走在前列的銀行將在未來的業務拓展中獲得重要優勢。

責任編輯：王超