每天早上8點。小駱準時登錄交通銀行App，參加“金條紅包，一點就來”活動。

“金條紅包，一點就來”是交通銀行針對App 4.0版本推出的營銷活動。自2019年11月18日-2020年3月31日期間，用戶完成相應任務可獲得抽獎機會，即可獲得金條碎片、零錢等，中獎率100%。集齊16克金條碎片、8元及2倍數的零錢后，每周五可在“兌換區”兌換金條、貼金券等。

交通銀行為什么會針對新版App上線策劃“免費兌黃金”這樣的“賠錢”活動？其實，不僅是交通銀行，號稱“宇宙行”的工商銀行、“零售之王”招商銀行針對新版App上線的優惠活動更大。

11月18日，工商銀行推出新一代工行手機銀行5.0版本（也是新版App上線），在全國范圍內舉辦了第五屆“11·18”互聯網金融粉絲節，為用戶準備了七重大禮，甚至用戶每天登錄App就能夠免費抽手機、流量等；也是18日，招商銀行在北京召開產品發布會，宣布招商銀行App 8.0版本正式發布，并同步啟動一系列用戶優惠活動。

App活躍度已成為銀行的經營考核指標之一

以沉穩著稱的銀行為什么這么重視App ？招商銀行行長田惠宇在在2018年財報中說的一句話非常有代表性：“銀行卡只是一個產品，App卻是一個平臺，承載了整個生態?！?/p>

打開銀行App就會發現，不僅有各類金融和理財服務，更提供了電商、生活、資訊等服務提供?；ヂ摼W在利用自身App的超級流量孵化除了各類場景金融，銀行也在通過權威專業性增加服務的廣度。

根據中國金融認證中心發布的《2018中國電子銀行調查報告》顯示，手機銀行（即銀行App）用戶滲透率達57%，除了轉賬查詢方便，操作簡單，另一個原因就是逐漸豐富的各類優惠項目。

雖然銀行類APP活躍用戶廣泛，但人均單次平均使用時長較短。報告顯示，2018年8月手機銀行APP活躍獨立設備數達3.1億，平均每臺設備當月使用銀行類APP17.4次，使用時長為21.71分鐘，每臺設備平均單次使用時長為1.36分鐘。報告同時建議“”積分換購活動有利于用戶行為習慣的養成，有效維持用戶粘性”。

這就是良好解釋前面提到了交通銀行、工商銀行以及招商銀行砸重金策劃各類在線活動的目的：增加用戶停留時間。據說，月活躍客戶（MAU）過億的工商銀行、招商銀行已將MAU作為重要的經營指標。

異業與同業，銀行面臨的雙重競爭

銀行將互聯網公司的業務指標納入業績考核，表示對用戶非?？粗?，這在此前是不可想象的。而這背后是移動互聯網在提升了金融服務的廣度與深度后，給金融機構帶來的新競爭與挑戰。

挑戰一，銀行門口“野蠻人”的虎視眈眈：微信、支付寶和今日頭條是超級App，掌握著最大的流量，通過巨量用戶培養了用戶場景金融應用習慣，減少了對傳統銀行的依賴，甚至讓很多銀行變成了金融服務的資金供給方，這就出現了業內所說的“金融脫媒”。

挑戰二，新增用戶見頂，行業進入存量競爭：CNNIC第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%；其中，手機網民規模達8.47億，使用手機上網的比例達99.1%。

從2016年的51.7%到2019年的61.2%，網民規模和互聯網普及率3年才增長9.5%，按照行內的說法“增長放緩，行業天花板可見”。新增用戶在減少，那就是存量用戶白熱化競爭了：是等著被競爭對手搶走老用戶？還是維系好好老用戶，然后去搶同業的用戶？

挑戰三，區域金融機構的邊界被打破：銀行App、互聯網公司、場景金融服務打破了物理區域，對原本擁有區域根據地的銀行用戶抽血嚴重。

同業存量競爭加劇、互聯網野蠻人闖入等多重壓力下，銀行的業績目標卻是逐年攀升：這就要求銀行的創新性提出更高要求，尤其是區域銀行不但要保住基本盤，更需要保持高位增長。

銀行App更多想象力

在移動互聯網的今天，微信和今日頭條成為了大多數人閱讀的首選來源，各個媒體都成為內容提供方，甚至變成了這些內容平臺的一個“號”。在場景金融普及的今天，銀行需要快速擺脫成為互聯網巨資金提供方的局面，通過一站式的服務和差異化的體驗，讓用戶記的住、留的下、用的久。

民生銀行研究院研究員李鑫表示，銀行App將不僅僅是將零售產品推介給客戶的渠道，最重要的功能是客戶運營，在App上打造服務生態，讓銀行App也成為客戶生活中的一部分。

蘇寧金融研究院金融科技中心主任孫揚認為，零售銀行越來越像一家互聯網企業，擁有互聯網運營、大數據運營分析、各種會員的運營體系等，而這是一個向互聯網思維轉變的過程。在未來App競爭中，銀行需要具備能夠匹配互聯網運營的組織架構，擁有自主決策權來進行產品快速上線和迭代。

讓銀行App有黏性、有價值離不開大數據。數據不僅為App的產品展示、精準營銷、差異化服務、創新體驗、風險管理等提供了有力的支撐；同時基于數據更可以實現賬戶動態和用戶行為的可視化，為反欺詐和深度運營做好精準決策。

目前包含工商銀行、招商銀行、平安銀行、江蘇銀行等已經開始大數據治理體系建設，頂象等業務安全企業也推出了關聯網絡等銀行數據治理方案。這給欲做大做強，卻又面臨重重風險關林挑戰的區域銀行提供良好的借鑒樣本。

當然，銀行數據治理不是一蹴而就，需要處理好以下幾個問題：產品多、業務流程長，如何進行體系化的數據治理規劃？如何打破部門壁壘，實現數據的統一化，并快速有效落地？如何實現數據結果的可視化，給反欺詐、用戶運營帶來直接價值等？

主管部門對此早有規劃。2018年5月，銀保監會發布了《銀行業金融機構數據治理指引》(銀保監發〔2018〕22號)。要求銀行將數據治理納入公司治理范疇，并將數據治理情況與公司治理評價和監管評級掛鉤，鼓勵銀行業金融機構開展制度性探索。通過加強數據治理，提高數據質量，充分發揮數據價值，提升經營管理水平，全面向高質量發展轉變。

上面有規定，行業有競爭，內部有需求，這就需要銀行內部統一信念和決心了。

責任編輯：Rachel