“手機的世界就是我們的戰場”。

這一共識，不僅對于微信、支付寶、抖音等DAU過億的App成立，對于被第三方支付搶走流量入口的銀行，App更是切膚之痛。

11月18日，招行在京發布招商銀行App 8.0，該行App登錄用戶數已經占到全行日均流量的90%以上。11月17日，“宇宙行”工行也更新了App 5.0。

金融場景屬于低頻場景，用戶黏度和活躍度天然相對電商、社交、外賣、地圖，甚至12306等每日或每月的“剛性需求”App較低。但銀行線下網點到柜率數年連續下降，為避免“通道化”，必須全力線上化。

與互聯網App不同的是，金融機構開始意識到自己的優勢——數千萬中產人群的真實用戶和需求?；ヂ摼W公司的邏輯是自下而上，獲取免費用戶再通過增值服務盈利。金融機構的邏輯則是自上而下，為金融資產價值較高的這批人群提供中產生活場景。

金融機構正在做此嘗試，是否成功，值得觀察。

激活App活躍量

在中國，用戶數過億的App，幾乎都做了金融業務，要么放貸，要么賣理財。但除了支付寶，還沒有月活用戶數（簡稱MAU）過億的金融機構App。

各家銀行公布的可比MAU數據顯示，國有大行仍然領先，部分股份制銀行緊隨其后。截至9月末，平安銀行口袋銀行App的MAU是2986.50萬戶，較上年末增長15.4%。

11月18日，招商銀行發布App8.0。截至10月底，招商銀行App用戶中，MAU為4967萬戶，每天登錄1000萬以上，人均月登錄11.57次。

這暗含兩個步驟，一是，將MAU作為北極星指標，牽引零售向數字化全面轉型。二是，凈客戶推薦率（NPS），獲取忠實用戶。對于前者，是目前股份制銀行線上零售獲客的抓手；對于后者，已有個別銀行提出這一指標。除了將MAU納入北極星指標，招行相關人士告訴21世紀經濟報道記者，該行已將NPS納入監測指標。

接下來的問題，就是如何激活MAU。招行給出的答案是場景。

一是金融類場景，拆解來看，招商銀行App收支場景MAU近3000萬，最新版本通過開放記賬實現以用戶視角的全維度的現金流管理。

“我們現在的月活用戶，MAU是4967萬。八大場景（賬戶總覽、招乎、收支、轉賬、理財、生活、信用卡、活動）的MAU已經過千萬。特別像客戶查賬和收支賬戶接近3000萬，我們在2020年準備要突破3000萬?！闭行辛闶圬撠熑吮硎?。目前，招商銀行App金融場景的使用率能達到80%以上，非金融場景使用率也突破了60%。

在金融類場景中，對不同客戶進行分層、分類管理。包括：App線上服務渠道“小招理財顧問”；對于越來越多習慣線上交互的客戶，依托招商銀行App平臺，以大數據進行族群化經營，累計部署服務策略3萬余個；對于有資產配置需求的客戶，推出“在線財務規劃”，規劃過程通過App實時同屏向客戶展示，并可以文字、圖文、語音通話等多種方式交互。

二是在非金融場景。引入內容和社區頻道。目前，社區頻道MAU超過600萬。對于內容社區，通過“千人千面”的推薦構建流量分發機制，引入1380家經濟學家、券商、智庫、頭部自媒體人等。

引入非金融場景，繼續向上則是搭建小程序平臺?！靶〕绦颉币咽俏⑿?、支付寶競爭的下一個熱點。

目前，招商銀行App小程序平臺MAU超過700萬，接入包括社保、公積金、高德打車、順豐速遞、沃爾瑪、餓了么等在內的300余家合作機構，覆蓋便民、出行、旅游、快遞、購物、外賣、文娛、教育、健康等生活場景。

在“兩票”領域，招商銀行App飯票已覆蓋120余個城市，合作商戶超10萬家，年銷量突破80億元；影票覆蓋350余個城市，在線影院數過萬。

Ⅱ、Ⅲ類賬戶如何打

激活App的原因，在于“賬戶”是金融體系的基礎，實際上也是金融零售轉型的核心。招行在賬戶的發力點有三個：智能賬戶、聚合支付和零錢理財。

招行相關負責人告訴21世紀經濟報道記者，智能賬戶，以“一網通”開放用戶體系為基礎，輸出Ⅱ、Ⅲ類戶，并探索電子Ⅰ類戶；通過智能賬戶，構建聚合支付能力；輸出零錢理財功能。

“我們不是簡單去做‘輸出’，需要形成行業互補，客戶的畫像相對匹配，因為招行的客人相對是年輕的、活躍的，所以我們希望行業互補，又不構成競爭關系，但同時它的客群比較匹配，同時最好是符合總行戰略客戶的管理體系”。招行零售負責人表示，招商銀行App用戶中，60%以上是35歲以下的年輕人。

當前，招行正與華為錢包、芒果TV等平臺合作，以“一網通”賬戶為基礎，輸出賬戶體系與聚合支付能力，并輸出零錢理財功能。此外打通與第三方賬戶體系打通連接，支持微信登錄和Apple ID登錄。

“我們想測試一下Ⅱ、Ⅲ類戶，到底對于銀行來說意味著什么，或者說走出去的賬戶，客戶的價值或者變現的路徑又是什么。這些走出去的賬戶還要勾回來嗎？還要再引回來經營嗎？又如何引回來，這些問題對我們來說都在探索?！鄙鲜稣行辛闶圬撠熑吮硎?。

其表示，在監管規定上，Ⅱ、Ⅲ類戶還是有一些非常明確的限制，所以在使用的場景上還要看具體的事情。Ⅱ、Ⅲ類戶總體來看還處于起步階段，總體不是很大。

零售轉型之成本

引進來，走出去。背后的深層次邏輯是對標互聯網企業的交互體驗和數字化服務能力，使其與互聯網企業“異業同構”；同時場景生態與其他銀行“同業異構”。

這種“異業同構”與“同業異構”兼而有之，是零售在數字化時代的護城河的最新打法。招商銀行App登錄用戶數已經占到該行日均流量的90%以上，已成為第一流量抓手。目前，該行零售客戶總數已突破1.3億，招商銀行App用戶突破1億。

實際上，股份制銀行零售轉型不是新鮮話題，但“說多做少”的機構不少。原因也很簡單，零售獲客成本不低，有可能影響短期利潤。

“大家都投入的時候，獲客成本上升是毫無疑問的，是必然趨勢?！鄙鲜稣行辛闶圬撠熑苏f，各家銀行具體情況不同，但信用卡、借記卡的獲客成本都有所上升。無論線下線上，現在的獲客成本一定比未來便宜。

該人士還稱，至2018年底，該行數字獲客占比18.2%。目前，該行代發工資、網點渠道的獲客占比，分別為40%、30%左右，數字獲客則已接近30%。

舉例而言，“我們的App僅IT開發團隊就有300多號人?！闭行辛闶圬撠熑苏f，如此，基于10萬個商戶、5萬個語義，通過大數據技術學習并提取關聯信息，準確率才能達到95%

目前，銀行面臨離柜率急劇上升、代發工資流量下滑的現實困境。招商銀行零售金融條線人士直言，網點驅動的模式難以為繼，必須尋找新的增長動力?！皞鹘y的代發工資、線下網點渠道，流量都在下滑，能實現兩位數增長，就已經非?？捎^了?！?/p>

責任編輯：陳愛