參賽單位：中國銀行股份有限公司
案例名稱：中國銀行“新媒體營銷”（中銀直播間）
執行時間：2018.3-2019.3
中銀直播間集錦
中國銀行抖音大賽集錦
營銷背景
中國已成為全球最大的互聯網市場之一。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展，深刻分析全媒體時代的挑戰和機遇，明確提出推動媒體融合向縱深發展的重大要求。
艾瑞咨詢數據統計顯示，2018年，中國在線直播用戶規模達4.56億人，增長率為14.6%，抖音APP日活躍用戶數達到2.5億。直播、抖音作為時下火熱的新媒體，已成為各行各業提升形象、打造場景、拓展客戶的有效方式。銀行業在直播和抖音領域的探索目前尚處于萌芽階段，抓住先機、大膽探索者，必將在這片廣闊的空間里描繪更宏偉的藍圖。
中國銀行緊隨新媒體發展潮流，于2018年3月通過直播為客戶提供實時服務（注冊自有品牌“中銀直播間”），在中國銀行手機銀行和微信公眾號“微銀行”嵌入“中銀直播間”，并于2019年初開通了“中國銀行中銀直播間”抖音藍V賬號，多媒體協同為客戶提供中銀集團全球服務。
營銷目標
“中銀直播間”、“中國銀行中銀直播間”官方抖音賬號以“打造新場景、創造新價值”為定位，全面圍繞“上水平、擴規模、強化系統建設”的工作措施，努力建設場景生態綜合服務平臺，聚合金融、非金融服務，整合觀眾的衣、食、住、行、樂等高頻生活場景，打造重點突出的多類別優質內容，讓中國銀行優質的產品與服務家喻戶曉，不斷鞏固和提升在同業的領先優勢，為全行的業務發展添磚加瓦。
策略與創意
“中銀直播間”通過可視化、場景化、定制化、互動化的方式打造新媒體場景金融入口，形成從內容生產到客戶消費（包括服務、營銷和交易落單）的新型金融生態，打造中國銀行互聯網金融的客戶服務新渠道和新觸點。通過直播支持手機銀行業務獲客、活客，帶動存貸款、理財、出國金融、信用卡、貴金屬、基金、保險等全中銀集團產品的營銷與銷售，提升品牌形象，創造新價值。
圖1 中銀直播間頁面
“中銀直播間”通過“抖音”這一年輕人喜愛的平臺，搭建與客戶的多媒體交互橋梁，舉辦“回家過年，尋找生活中的感動”、“留住春天，印刻追夢中行人”等大型抖音挑戰賽，發動全行力量，借助多種新穎的表現形式，突顯中行產品與服務的優勢，展現中行員工風采，講述員工與手機銀行發生的溫情與溫暖故事。
此外，積極開展新媒體運營人才的培養與儲備。中國銀行對全行骨干人員集中培訓，邀請大咖親臨指導，行內網紅分享經驗，全方位、立體化地對參訓學員進行專業武裝，精功修煉，培養了一支精通節目主持、節目制作的新媒體運營隊伍。
執行過程/媒體表現
目前，“中銀直播間”節目主題覆蓋了具有中行傳統優勢的跨境服務、金融服務、生活服務、分行特色、中行風采等領域，并利用雙十一、圣誕節、新年、潑水節等重要時間節點，積極開展重點產品營銷推介直播，取得了顯著的成效。
一、《學無止“境”“中”身相伴》系列直播采用境內外機構聯動方式，充分發揮了中國銀行的全球化布局優勢，向客戶提供了中國銀行留學金融及非金融產品介紹，留學申請、海外生活等貼士。
圖2 《學無止“境”“中”身相伴》系列直播
二、“中銀直播間”深耕客戶營銷、熱點解讀、專家訪談等領域，上線《每日匯評》專欄頻道，為手機銀行細分客戶提供匯市服務?！睹咳諈R評》欄目開辦至今已經播出了102期，節目工作日每日播出，培養了用戶觀看習慣，收獲了良好的播出效果。
圖3 《每日匯評》專欄頻道節目
三、“中銀直播間”推出了高端客戶專屬系列直播，如《李娜見面會》等節目。
圖4 高端客戶專屬系列直播
四、員工關愛系列直播，如育兒大神崔玉濤帶來的《兒童健康》和金龜子坐鎮的《幼兒教育》等重磅節目。
圖5 員工關愛系列直播-崔玉濤節目
圖6 員工關愛系列直播-嘉賓金龜子參加錄制的《幼兒教育》
五、分行當地特色系列直播，如以潑水節作為主題的《相約版納，帶你走進不為人知的潑水節》，富有趣味性與話題性，結合主分會場美景美食，優美民族舞蹈，互動環節的問答抽獎活動等，讓觀眾在娛樂之余增加了對中國銀行金融產品、運用場景的了解。
圖7 分行當地特色系列直播
六、另外，“中銀直播間”即將推出“金融那點事”“帶你漫步故宮”“好家風果然不同”“大閱兵”等精彩頻道，讓富于文化內涵，承載創意附加值的內容觸達更多用戶。
圖8 “回家過年，尋找生活中的感動”抖音大賽
“中銀直播間”積極開展系統功能建設。平臺先后投產了一鍵下單、一鍵開卡、線上競拍、有獎互動、留言彈幕、點贊抽獎、分享邀請、投票問卷、主題分類、跑馬燈等互動功能；同時，直播回看支持檢索，無論客戶何時何地有何需求，只要打開“中銀直播間”，搜索所需主題就能得到相應的服務。后期直播間系統的建設還會陸續上線分屏互動、打賞主播、直播培訓、預約提醒、在線客服等功能，以進一步提升用戶體驗，持續增強中國銀行直播業務的市場競爭力。
營銷效果與市場反饋
中國銀行新媒體運營憑借直播與抖音兩大平臺的有機整合，充分發揮中國銀行海內外、全集團的優勢和資源，在銀行與客戶間搭建交互橋梁，精準匹配銀行產品服務與客戶需求，協調網點資源與海內外專家資源，更為有效地服務客戶。截至目前，“中銀直播間”共計直播112場，涉及總行部門、海內外分行和綜合經營公司40余家機構參與，觸達用戶超1000萬次，場均觀看用戶約9萬，創下單場直播同時觀看人數峰值達20萬人次。同時，用戶對直播間互動活動的參與熱情高，留言數、點贊數、分享邀請、網絡投票參與人數等指標屢創新高，直播互動人數已超160萬。
中國銀行“中銀直播間”“直播+銀行”跨界融合業務創新模式多次被人民網等各大媒體報道，獲得了業內外的一致肯定。特別是“中銀直播間”嵌入手機銀行APP以后，直播業務作為中國銀行特色業務，在同業APP中獨樹一幟，獲得高度肯定。
責任編輯：韓希宇
