參賽單位：華夏銀行股份有限公司
案例名稱：華夏銀行杯全國消法知識競賽
執行時間：2018.11.26—2019.3.31
營銷背景
在互聯網蓬勃發展的今天，居民消費方式發生了翻天覆地的變化，“網購”成為年輕一族的重要甚至主要消費途徑。隨著網購銷量再攀新高，接踵而來的是各類消費維權事件層出不窮。營造一個健康公平的消費市場環境，構建暢通有效的消費維權機制，任重而道遠。
2018年是《消費者權益保護法》頒布25周年，為更好地營造公平競爭的市場環境和安全放心的消費環境，在國家市場監督管理總局網絡交易監督管理司指導下，華夏銀行獨家冠名了由中國電子商會主辦，深圳市消費寶網絡科技有限公司、《消費電子》雜志社共同承辦的“2018-2019華夏銀行杯全民普及《消費者權益保護法》答題贏大獎”活動，并與各參與主體共同完成了活動策劃、執行及推廣工作。
活動得到了社會各界的廣泛關注，來自全國各地的近千萬學生、教師、職業白領、公務員、農民等老、中、青不同社會群體參與了線上答題活動，通過寓教于樂的方式，學習《消費者權益保護法》知識，將維權意識根植心中，融入生活點滴。華夏銀行作為此次獨家冠名商和活動舉辦方，通過品牌露出、宣傳片教育、金融小常識趣味植入等多種方式，為保護金融消費者合法權益、及推廣金融安全知識、維護金融市場繁榮穩定、營造健康和諧的金融環境做出了應盡的責任。
營銷目標
本次營銷活動的目標，一是在民眾中掀起消費者權益保護知識學習的浪潮，有效提升廣大消費者的法律知識和維權意識，促進健康公平的消費市場環境建設；二是進一步樹立華夏銀行積極正面的品牌形象，同時促進獲客引流。
策略與創意
本次“消法知識答題活動”所采取的策略和創意亮點，主要包括以下三點：
1．線上趣味答題，引發全民參與
作為公益普法活動，形式簡單易懂、富有趣味性、易于傳播，是其能否達到預期活動目標的關鍵所在。因此，本次活動采取趣味線上答題形式，結合活動小道具、經驗值累積、通關現金或禮品獎勵等機制設計，寓教于樂，兼具趣味性和實用性，在活動期間吸引了大批民眾參與，掀起了民眾學習消費者權益保護知識的浪潮。
2．線下巔峰對決，激起話題高潮
通過線上答題預賽，活動最終選出20名成績優異的選手，參加由著名主持人蔣昌建老師主持、由知名平臺播出的線下終極決賽。線下決賽邀請多家主流媒體、知名企業及消費者代表出席，決賽視頻隨后在旅游衛視及嗶哩嗶哩、YY直播、騰訊視頻、優酷視頻等平臺同步播出，引發了社會各界的廣泛關注。頗具儀式感、事件性和話題性的線下決賽模式，將活動推上新高潮。
3．多渠道宣傳，持續提升熱度
活動期間，華夏銀行發動分行，通過微信、短信、朋友圈等渠道廣泛宣傳。同時協調中國電子商會、人社部職業教育司以及全國總工會，在其系統內發文推廣活動。此外，通過KOL、YY直播、嗶哩嗶哩、微信朋友圈廣告等渠道同步進行活動宣傳推廣，持續提升活動熱度。
執行過程/媒體表現
1．發布會階段
活動新聞發布會暨啟動儀式于2018年11月26日下午14:30在北京萬壽賓館舉行，國家市場監督管理總局、中國消費者協會、中國電子商會及華夏銀行等相關單位多位領導出席并致辭。此外，阿里、華為等知名企業，新華網、人民網等主流媒體，以及客戶代表等近200人參加了發布會。
中央電視臺、北京電視臺、人民日報、新華社、法制晚報、中國工商報、新浪新聞、網易新聞、騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝、鳳凰網等185家媒體報道了此次發布會，刊發/轉載文章達500余篇，總計覆蓋人數超過2000萬人次。
2．線上預賽階段
從2018年11月26日起，線上預賽歷時4個多月，來自全國各地的用戶，通過排位賽、1V1對抗賽等形式，對5000余道消法知識題進行作答，深入學習了消費者權益保護知識，學會做更聰明的消費者。
活動期間，主辦方及冠名方通過多種渠道對活動進行了宣傳推廣。其中通過KOL微信公眾號推文、微博短視頻宣傳，累計曝光人次275萬余次，引流活動注冊用戶60.2萬人；通過嗶哩嗶哩視頻推薦、輪播圖推薦，曝光次數600余萬次，投稿視頻累計播放量18.2萬次，引流活動注冊用戶90余萬人；通過微信朋友圈廣告宣傳，總曝光量560.7萬人次，用戶點擊廣告次數24.7萬次，引流活動注冊用戶15.5萬人。
3．線下決賽階段
答題活動線下決賽于2019年3月13日下午15:00，在北京歌華大廈B座如期舉行，著名主持人蔣昌建老師擔任決賽主持人。國家市場監督管理總局、中國消費者協會、中國電子商會，及華夏銀行等相關單位多位領導出席決賽現場并致辭。經過四輪的激烈比拼，最終來自山東的高秀福獲得全國總冠軍，云南的崔鳳鳴和遼寧的王宇分獲亞、季軍。
人民日報、新華網、中央電視臺、北京電視臺、光明日報、鳳凰網、中國市場監管報等多家主流媒體對決賽盛況進行報道，刊發各類宣傳稿件及視頻報道達1000余篇，覆蓋人數超過3000萬人次。決賽視頻于3月16日通過旅游衛視黃金檔時間首播，并在嗶哩嗶哩、YY直播、騰訊視頻、優酷視頻等流媒體平臺上線播出，總計播放量3000余萬次。
營銷效果與市場反饋
1．營銷效果
歷時4個多月，活動共吸引來自全國各地的488萬用戶參與答題，累計答題人次超過4500萬次。線上預賽期間，共開展119場獎品專場和10場萬元現金專場答題活動。近2萬人次通過答題活動獲得華為Mate20手機、黃金貔貅手鏈、外交官拉桿箱、MAC唇膏等精美禮品，超過5000多人次瓜分現金大獎。
活動期間華夏銀行品牌曝光累計超過1億次，帶動華夏銀行直銷銀行客戶轉化1.46萬戶。
2．市場反饋
活動得到廣大民眾、媒體和社會各界人士的廣泛關注和肯定?；顒悠陂g，全國近500萬民眾通過參加趣味答題，深入學習消費者權益保護知識。本次活動的成功舉辦，為進一步提高廣大消費者辨假識劣的意識，提高大家依法理性維權的能力，構建放心、舒心、安心的消費環境做出了貢獻。華夏銀行在此次活動中所彰顯的積極履行社會責任的態度和公益之舉，得到了國家市場監督管理總局、中國電子商會及社會各界的肯定與贊揚。
責任編輯：韓希宇
