參賽單位：四川新網銀行股份有限公司
案例名稱：新網銀行“新網記憶瓶”整合營銷傳播
執行時間：2018.6.5-2018.7.31
營銷背景
新網銀行作為新希望集團、小米、紅旗連鎖聯合發起的銀行，是全國第三家、中西部首家基于互聯網模式運行的民營銀行。新網銀行一直以來深耕于互聯網金融領域，依托領先的互聯網技術，為用戶提供“秒申秒貸”的純在線金融服務。與傳統銀行相比，新網銀行是一家“三無”銀行，無線下網點、無客戶經理、無現金業務，其核心產品“好人貸”，主要獲客渠道來自線上。
但如今，消費金融行業競爭已經白熱化。對依托于數字驅動提供金融服務的新網銀行而言，線下場景接入必不可少。新網銀行考慮品牌跨界，通過與有著天然線下場景的品牌合作，充分借助聯合品牌強大的線下場景和流量資源，提升新網銀行和好人貸知名度，探索好人貸線下獲客渠道，有效彌補線下營銷場景上的不足。
營銷目標
新網銀行鎖定快銷品行業，結合該行業自身網點多、覆蓋面廣、用戶客群多等特點，尋求跨界合作伙伴——新希望乳業。兩者通過有機結合，整合資源跨界營銷，一方面相互強曝光，另一方面新網銀行挖掘線下流量入口，并通過趣味的互動內容，在世界杯期間，為新網銀行帶來新的發聲形式和用戶轉化。
策略與創意
2018年夏季，恰逢2018年俄羅斯世界杯，屆時不管真球迷還是偽球迷，所有目光都聚焦世界杯，“看球”成為日常。新希望乳業旗下明星產品“城市記憶”酸奶售賣區域分布廣，覆蓋10個大中型城市，且可覆蓋線下有借款需求的目標年輕消費群體。
洞察到這一營銷契機，新網銀行將網點入口創新性地開在——世界杯活動定制酸奶瓶身上，以酸奶瓶身作為廣告位，通過創意形式和活動利益驅動喚起年輕用戶的借款需求，觸發消費者主動掃描酸奶瓶身上的活動二維碼，完成“好人貸”產品額度申請全流程，將世界杯+場景+流量轉化進行有效串聯，引發全民掃碼互動。
執行過程/媒體表現
此輪傳播無論是在視覺創意表達還是內容創意的輸出上，新網銀行始終秉承著與年輕消費者溝通對話的態度，提煉和放大活動利益點+產品利益點，借助線上、線下聯合宣傳，在世界杯期間強化新網銀行給用戶提供大額生活備用金的概念，刺激受眾主動參與。在本次跨界營銷中，新網銀行與新希望乳業的合作實現了2點突破：
突破一：視覺創意+內容創意聚焦放大活動利益點，引發全民掃碼互動
“想去世界杯現場，卡上余額只能想想？”、“想做生活的前鋒，卻始終口袋空空？”、“想做心靈的自由人，卻被錢包束縛？”、“遙想英雄馳騁綠茵場，記憶不散場！”。
世界杯定制酸奶瓶身上構建場景，文案直戳痛點，打開用戶的情緒閥門引發用戶需求共鳴，拉近品牌與客群的關系。
· 系列SOCIAL海報放大活動利益點
Social海報創意聚焦放大100%中獎的概率，吸引參與掃碼。
突破二：聚焦5大傳播渠道，實現傳播流量大曝光
1) 解鎖線下目標消費者，玩轉“一瓶千金”
6-7月，新網銀行世界杯定制城市記憶酸奶在成都、北京、杭州、昆明等10個重點城市線下渠道陸續上架，酸奶瓶變身身邊觸手可及的銀行網點。
2) 朋友圈廣告定向投放，核心城市用戶額度申請精準引流
3) 活動品牌宣導H5曝光引流推波助瀾
以“不確定”為核心概念，描摹都市人的焦慮，將這些不確定的焦慮場景化，在末尾的互動中以“給你確定的助力”與本次活動產生關聯，達到趣味性和引流的目的。
4) 多類型權威KOL意見領袖社交平臺齊打Call，助力活動信息傳播
5) EPR公關稿新聞源收錄，活動信息持續曝光
營銷效果與市場反饋
線下端，新網銀行將網點開在瓶身上，隨著“新網記憶瓶”酸奶上市銷售，一夜之間新網銀行在10個城市開起了上10萬+“網點”，打開了新網銀行和好人貸的知名度?！?00%有獎”形式，激發了年輕用戶掃碼參與活動，為“好人貸”帶來線下流量。
上線端，通過多平臺整合行銷，活動期間在線上渠道累積實現59萬+的曝光，強化了新網銀行給用戶提供大額生活備用金的概念，有效提升好人貸的注冊轉化，讓新網銀行在世界杯期間實現了品牌曝光和效果轉化雙贏。
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責任編輯：韓希宇
