眾所周知，手機銀行APP是移動互聯時代下傳統銀行獲新客、穩存客的重要渠道，也因此成為各大銀行鉚足馬力的競爭焦點。

在2018年的角逐中，招行和工行分別有兩款App位列業內手機銀行MAU前十，受歡迎程度可見一斑。

而筆者認為，手機銀行受歡迎的關鍵在于“讓人覺得好用”。

如果這一點都做不到，總行只是為了年報里有個“電子渠道替代率”的好看的數字，分支行只是為了完成簽約、下載、激活等任務，東拉西扯地來湊人頭，那這樣的手機銀行就永遠也“活不起來”。

那么要如何才能讓人覺得好用呢？

筆者將分別從用戶的角度和銀行的角度來闡述手機銀行APP的定位問題，只有弄清楚定位問題才能采取下一步，才能打造讓人覺得好用的手機銀行APP。

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數據顯示，2018年，建設銀行、農業銀行、工商銀行、招商銀行、工銀融e聯、中國銀行、掌上生活、郵儲銀行、交通銀行及民生銀行位列業內MAU（月活數）前十大的手機銀行APP，其中建行MAU已突破4000萬量級，交行、中行的同比增速分別高達79%和51%，而招行、工行在Top10中各自占有兩席。

用戶視角：手機銀行與四個“等于”

站在用戶視角上，手機銀行應當發揮什么樣的作用，具備哪些功能呢？讓我們設身處地地好好捋一捋。

1.手機銀行=柜臺

現代人都顯得比較“懶”，因此，對于用戶來講，以前需要跑網點、找柜員辦理的業務，都應具備在手機銀行端的可操作性，即產品設計上是全功能的，在用戶體驗上是自動化的。

伴隨刷臉、虹膜、指紋等生物識別技術日臻成熟，用戶身份的遠程驗證愈發普遍，以此為基礎的開戶、核身、財富管理、消費信貸等業務也具有了越來越高的安全保障。

除了現金業務不適合手機銀行外，可以說，銀行應將其他所有主營業務和創新業務依托于手機銀行端，這是未來的大趨勢。

2.手機銀行=銀行卡

過去，很多場景下需要用戶填寫銀行卡號，用戶需要從包里翻出自己的卡片來對照填寫，如果到今天還有哪家機構這樣設計流程，那就是與用戶為敵。

將來，除了個別稀缺的高端卡會偶爾拿出來炫一下、彰顯自身身份地位外，我們看不到實體卡的任何使用前景。

這也就意味著，用戶的消費、支付、轉賬匯款、現金管理、卡券管理、會員管理等曾經需要“卡”的功能將全部遷移到手機銀行。

3.手機銀行=客服

用戶是很怕麻煩的，所以他們會希望只要登錄手機銀行，表明TA的訴求，就可以便捷地解決TA的問題。

這樣的新客服有什么特點呢？

一是全新場景融入式的，可以是用戶實時行為一鍵觸發的，也可以是基于建模精準推薦的，總之要剛好踩在用戶的需求點上；

二是內容豐富、形式新穎的，比如可以支持語音、支持視頻，比如可以有完備的知識庫、智能的機器人等；

三是反饋清楚，能切實解決客戶的問題。

過去銀行與客戶的連接紐帶主要靠線下，說得多一點、少一點問題都不大，話術表達不準確還可以再追加解釋，但是現在不行，必須要一次到位。

這三點的共性，在于“貼心”，想用戶之所想，急用戶之所急，甚至比用戶自己更懂用戶，能洞察需求、化解問題。

4.手機銀行=客戶經理

對于用戶，特別是對有著“線下社恐癥”的“年輕世代”來講，他們不需要面對面的客戶經理，但是他們需要手機；

他們不需要你經常給TA打電話，但需要在有需求時可以隨時找到你。

過去，這些人因為不屬于高端客群，沒有被納入一對一的客戶管理體系，但在移動互聯的時代背景下，他們的重要性逐漸顯現出來。

因此也需要銀行給他們提供更加專屬化、甚至個性化的服務，其對服務體驗的要求毫不遜于過去的人工服務。

比如，要全面了解市場資訊及財務狀況，得到及時、準確、高匹配的投資建議等。

案例

筆者當年第一次離開傳統銀行，到互聯網金融機構任職時，就發現了這樣的問題：當時很多銀行的菜單設置還是“以部門為中心”的，比如手機銀行里一級子目錄叫“儲蓄存款”，二級子目錄叫“定期”、“活期”、“通知存款”、“教育儲蓄”等等，把這個部門、這個科室負責的所有業務挨個列上，你要是辦另一個部門、科室負責的業務，就要再換個子目錄。

可是互聯網機構會怎么做呢，會寫成“我要存款”、“我要貸款”、“我要理財”等等，都是“以用戶為中心”進行設計的，并且對這位用戶曾經瀏覽過、查詢過、辦理過的業務都可一鍵直達，用戶體驗自然高下立判。

銀行視角：手機銀行與“四大關系”

說完了用戶視角，我們再來談談銀行視角：

對銀行管理者來說，手機銀行的定位又應當是什么呢？

這里，筆者認為，銀行的當務之急，是要想清楚與手機銀行相關的“四大關系”。

1.手機銀行與用戶的關系

大家有沒有想過，為什么互聯網總喜歡叫“用戶”而不叫“客戶”？

因為TA到你網點做客，才是你的“客戶”，但只要用了你的產品，比如手機銀行，那TA就是你的用戶了，這個概念更全面、更包容。

對于線上用戶來說，只要TA用，就會留痕，就會讓你知道TA是誰、TA有什么現實需求或潛在需求，讓你掌握到比少數幾次的網點尬聊得來的更真實、有效的信息。

所以，只要做好數據管理，包括數據的收集、存儲、挖掘和模型推薦，手機銀行就完全可以成為比網點更能接近用戶、了解用戶的替代性渠道。

2.手機銀行與客群管理部門的關系

在很多傳統銀行的部門架構里，總行的客群管理部門是對分行的，分行的客群管理部門是對支行、網點的，而電子銀行、網絡銀行、手機銀行這些都屬于總行獨立部室，在分支行沒有腿、管不動。

為什么會這樣呢？

說到底，是銀行對通過手機銀行做客群管理缺少正面預期，或者已經太過習慣過去的管理思路。

那么到現在，還靠鋪人去做客戶管理，你鋪得過來嗎？對于年輕、高潛的新型客群，你靠鋪人還能觸達嗎，還有作用嗎？說嚴重些就是，你在思考、謀劃客群管理的時候如果忽視了手機銀行，還有未來嗎？

所以，在客群管理時，可以在分支行給手機銀行這些總行獨立部室設置一些“腿”，推動其發展。

比如用戶在手機銀行上表達了訴求，就可以即刻將線索同步至TA的就近網點及時辦理、實時營銷，從而在優化用戶體驗的同時，提升營銷轉化效率。

3.手機銀行與網點的關系

很多網點負責人對待手機銀行的心情都是復雜的，在柜面壓力太大的時候，都希望能靠手機銀行分流，可是如果流量都跑到線上去了，又擔心再沒人來網點，錯失銷售機會。

在筆者看來，這個問題本質上是銀行對流量性質的判定不精準，對不同渠道的定位不明確。

標準化業務轉到線上，其實是給復雜產品的網點銷售騰挪了更多空間。銀行可以把高端、超高端客戶的經營繼續放在網點，特別是放在私行中心，這些都是一對一甚至“1+N”對一的，不需要大數據，而把年輕大眾客戶經營放在手機銀行端，立足于大數據支撐下的分群經營、精細化管理。

將來，再到網點的不是去存取款，也不是去查工資，而是大額保單成交，是家族信托成立，更是家庭工作室的組建，這對網點自身來說又有什么不好呢？

4.手機銀行與客戶經理的關系

筆者曾經接觸過很多銀行客戶經理，其中不少在內心深入對手機銀行存在排斥。

為什么？

一是你給TA下達了手機銀行的推廣任務，TA完不成就會焦躁，二是一旦客戶真的習慣使用手機銀行，買產品、推薦產品都不找客戶經理了，會影響TA業績分成。

可是我們要認識到：

一方面，用戶線上化、自行為化是不可改變的大趨勢，你不做，其他銀行也做了，攔不??；

另一方面，手機銀行更接近用戶，更了解用戶，能給你提供更多的用戶畫像、銷售線索，是不是也會對你的業績指標達成有幫助？

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2018年招行提出了一個新口號叫“沒有MAU就沒有AUM”，看起來頗工整，其實也更有深意。

現在銀行依靠線下渠道，既不必要、也不可能去大批量拓展新用戶、經營老用戶，更談不上價值的發現與變現。

對用戶的爭奪，對用戶價值的爭奪，將更加突出地表現在對用戶時間的爭奪上。雖然用戶沒有到網點，沒有排隊一小時、尬聊十分鐘，但是TA想起來查下股票行情就登下手機銀行，存個貨幣基金就登下手機銀行，辦個電費、電話費的繳款就登下手機銀行，甚至單是為了簽個到、抽個獎也要登下手機銀行。

那么所有這些碎片化時間加起來，你接觸頻次是不是更高，營銷觸點是不是更多，用戶粘性和活性是不是更強呢？

這就是招行新口號“沒有MAU就沒有AUM”的價值所在。

弄清楚了手機銀行的定位問題，我們可以發現事實上，手機銀行與傳統渠道之間，完全應當、也可以有更好的互動與合作形式。

手機銀行是在不斷進化的，零售銀行業的發展更是滾滾向前的，永遠走不了回頭路。

作為零售銀行的管理者，如果要的是打造APP體系，那么認清大勢、想明白手機銀行發展的未來圖景，才是最重要的。

原載：零售金融頻道

責任編輯：王超