雙十二的來臨也代表了這一年即將過去，支付機構們在這一年里的拼殺也接近尾聲。

　　與雙十一相似的是，雙十二的戰火也從線上燃燒到了線下，支付機構們之間的爭奪也更加激烈。從表面上看在這樣的情況下用戶似乎能爭取到更多的優惠，但實際情況是各家支付機構的優惠方式已經從單一的滿減機制變為復雜的優惠政策，用戶想要薅完所有羊毛的門檻極高。而在各種營銷活動中各家支付機構也慢慢從單純補貼搶用戶到比拼用戶忠誠度，但忠誠度的培養并非一朝一夕，且短期紅利并不能讓一般用戶轉為忠誠用戶。

　　并且，在嚴監管以及巨頭壟斷的環境下，國內移動支付已經進入下半場，隨著業內格局大體已定，用戶在支付應用上的選擇也更看中差異化，而并非雷同產品，這也就意味著后來的支付平臺更難僅僅通過補貼的方式去吸引用戶留存。從巨頭近期的動作來看，支付從業者在未來更應注重的是支付場景的深耕以及附加服務的完善，這才是增加用戶黏性的正確途徑。

　　雙十二雙巨頭動作優惠已經不多

　　在前幾年，雙十二是作為雙十一的線下補充營銷才正式進入到用戶的視野中，但隨著雙十一也從線上走到線下之后，巨頭們對于雙十二的熱情卻在逐年降低，其重要性無法與雙十一相比。

　　支付寶

　　從雙十一花唄提額、花唄延期還款到線下到店消費返還花唄紅包，都可以看出支付寶在花唄上的投入，雙十二也不例外。在此次雙十二中，支付寶便推出了“12月份到店付款15天瓜分15億（用花唄獎金翻倍）”的活動，其“推廣花唄”之心已路人皆知。需要注意的是，本次活動的周期為12月1日-12月31日，雙十二只是順帶被慶祝的。

支付寶“12月份到店付款15天瓜分15億（用花唄獎金翻倍）”活動

　　而往年備受支付寶“寵愛”的口碑在今年的雙十二活動中似乎“失寵”了，今年雙十二支付寶的開屏頁首頁都并未提及口碑，有可能是之前口碑已獲得了穩定的APP用戶，因此支付寶今年不再投入更多精力去推廣。雖然支付寶不再大力推廣口碑，但口碑也沒閑著，雙十二期間它便與年初被阿里、螞蟻金服全資收購的餓了么推出了聯動營銷活動。

口碑&餓了么雙十二活動頁面

　　從種種跡象看，支付寶今年在雙十二的優惠力度和宣傳力度都大不如前，反而更加注重自身產品功能的打磨以及賦能。

　　微信支付

　　而另一支付巨頭微信支付今年雙十二則是連活動都沒有推出，去年雙十二微信支付為了宣傳微眾銀行卡還推出過線下支付滿減活動。即用戶需在指定的30余家合作商家使用微信支付付款，滿100元可獲贈20元抵扣券，但是選用微眾銀行卡卻可直接立減30元。除此以外，用戶微信支付滿5元便可進入“紅包店”小程序領取5-20元不等現金抵扣券，可在消費并滿足滿減條件時自動抵扣。

微信支付2017雙十二推廣微眾銀行卡

　　實際上從雙十二誕生到現在，微信支付都處于興致索然的狀態，或許這樣的活動在微信支付看來并不那么需要。

　　第二梯隊支付應用開始補貼發力

　　在巨頭們相繼失去大補貼的興趣之后，銀聯云閃付、平安壹錢包、翼支付、招行等一批后來者開始實施大規模補貼吸引用戶。雙十二成了他們狂歡的時間節點，可以說不僅僅是雙十二，無論是哪個營銷節點他們都在不遺余力地“放血”以吸引新用戶。雖然上文談到用戶忠誠度更重要，但這都必須基于一定的用戶數，而后來者的用戶體量至今仍不足，因此他們的推廣重心更偏向吸引新用戶上。

　　1、銀聯云閃付在今年雙十二仍然延續去年的“半價”風格，今年也推出了“雙12銀聯替你付一半”的“全民補貼節”活動。首先用戶可在超過40萬家線下商戶門店及百家線上TOP電商享受5折等優惠（各商戶封頂金額不同，詳情需見云閃付APP活動頁面）；其次用戶還可使用銀聯指定的16家商業銀行卡在雙十二進行消費，消費后可獲得一定的積分；最后，用戶若在境外指定商戶使用銀聯手機閃付，單筆最高可立減3000元。如此力度，已算得上后來者之最。

銀聯雙十二活動頁面

　　2、平安壹錢包則是推出了類似淘寶雙十二的電商營銷方式。值得一提的是，平安壹錢包內的商城商品可使用全積分支付，若是平時頻繁使用的老用戶購物有可能在雙十二不花費一分錢就獲得心儀的商品。

平安壹錢包雙十二活動頁面

　　3、翼支付同時推出了“集星卡分獎金”和“消費5折立減”兩項營銷方式。前者要求用戶需完成3個集卡任務才能參與瓜分最高3000萬獎金以及有機會獲得代金券，后者則是鼓勵翼支付用戶到線下消費，活動雖然號稱是5折立減優惠，但優惠總金額上限僅20元。且活動期間優惠金額有限，電信用戶每日限總優惠834萬元，移動及聯通用戶每日限總優惠530萬元。

翼支付雙十二活動頁面

　　4、招行作為銀行移動支付入局的代表銀行之一，在雙十二期間也推出了線上線下滿減活動，與其他支付應用所推出的滿減活動大同小異。同時，招行在雙十二期間仍在推廣其社群福利，實際上這樣的優惠活動也更符合銀行理財業務的發展需求，可增強其理財用戶的黏度。值得一提的是招行錯開雙十二高峰期推出的“招牌年終獎”集喵卡拿現金活動，在某種程度上對大眾用戶來說更有誠意，用戶只需要在12月13日-12月29日期間收集1種喵卡即可獲得現金，集齊5種可獲得88.88元現金。

招行雙十二活動頁面

　　可以看出，各家基本都不約而同地選擇了簡單粗暴的滿減活動，不過在實際操作中還是有些區別。其中，銀聯云閃付、翼支付都更加重視線下消費場景的打造，且銀聯云閃付還針對境外線下消費場景開展了活動；而平安壹錢包則走的是電商營銷+積分制度雙線道路，全積分支付的方式提高了用戶留存的可能性；招行作為銀行雖然線上線下都有涉及，但是其雙十二的宣傳中更多展示了其社群福利，以及表現出其更重視針對性用戶的忠誠度培養。

　　后支付時代，諸強的崛起

　　目前，兩大支付巨頭的市場覆蓋量已經足夠高。騰訊在2018年8月15日發布的第二季度及中期綜合業績中提到微信支付業務6月末月活躍賬戶已逾8億；而支付寶在11月28日正式對外宣布支付寶全球用戶數已經超過9億。此外，據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計顯示，截至2018年6月，中國網民規模已達8.02億，其中，使用網上支付的用戶占總體網民的比例為71%，使用網上銀行的用戶占總體網民的比例為52%。

　　在支付寶、微信支付滿足用戶基本支付需求的情況下，各家支付機構想快速爭取到忠實用戶是較為困難的。但所幸的是巨頭們已經玩累了補貼，并且目前業內大勢已定，用戶已經開始進行差異化的支付選擇，后來者此時利用補貼吸引用戶，并根據自身的企業屬性針對性發力或許能搶占到更多的蛋糕。

　　實際上銀聯云閃付、平安壹錢包、翼支付、招行等也都是這樣做的。銀聯云閃付與銀行的關系極為緊密，銀行資源便是它最大的助力之一，而這也讓它區別于一般的支付應用，并能始終給大眾實在優惠的基礎；平安壹錢包不在“金錢”上做文章，而是把更多的精力放在積分體制的完善，全積分支付的方式讓用戶無需投入金錢便能獲得優惠；翼支付的背后是國內三大運營商之一的電信，在此基礎之上，電信用戶能更容易接受翼支付的存在并使用翼支付；招行作為銀行入局移動支付的代表銀行之一，更重視銀行業務的發展，其社區福利的針對性能吸引到更多的中高端用戶。

　　眾所周知，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，諸強的崛起只是后支付時代的一個縮影，而他們只有做到真正的差異化才能成為另一個巨頭。

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責任編輯：Rachel