7月16日,麥肯錫發布主題為《客戶體驗:領先銀行的成功之道》的研究報告。報告認為,改善客戶體驗已日益成為全球領先企業CEO的核心要務。在四大因素的共同驅使下,客戶體驗成為了未來銀行業競爭的焦點:
——行業發展:傳統手段難以維系商業銀行的進一步顯著增長;
——市場競爭:金融科技企業正在全球范圍內以絕佳的客戶體驗和低成本,分解和蠶食著傳統銀行業的市場份額,銀行業不得不突破現有的客戶體驗;
——客戶行為演變:從數字化渠道獲取金融服務已成主流,驅使銀行做出調整,適應新客戶需求;
——技術進步:成熟的新技術催化了數字化業務能力和客戶體驗提升。
報告首先指出,金融危機后,新興市場經濟增速放緩,歐洲經濟停滯不前,導致全球主要銀行市場收入增速顯著下降。2011年到2014年,幾乎所有發達市場都為負增長:西歐零增長,只有北美銀行業收入保持了8%的增長。在新興市場,中國銀行業收入增速由23%降至14%,而亞洲新興市場、拉美以及其他新興市場增速已跌破兩位數。
在零售銀行業,傳統增長手段包括并購整合、產能提升和網點布局優化,但歐美成熟市場經驗表明,這些傳統增長手段已難以維系進一步的增長。
其次,金融科技企業也在倒逼銀行業提升客戶體驗。在歐美金融市場中,以Lending Club、Kabbage為代表的線上借貸企業顛覆了消費信貸和中小企業信貸模式,預計到2025年,全球銀行業的消費金融收入將降低40%,支付收入降低30%,中小企業貸款收入降低25%,財富管理、房貸等領域也將受到顯著影響。
而在中國,以螞蟻金服、騰訊為代表的互聯網金融領軍企業也在撼動傳統銀行業務。截止2016年,中國互聯網金融的市場滲透率已達到70%,用戶數高達近5億人?;ヂ摼W金融從存、貸、匯出發,對傳統銀行業務實施了三面夾擊。
與此同時,客戶同樣希望從銀行獲得數字化、智能化的金融服務。對于銀行在全渠道體驗、定制化內容、智能數據、實時便捷及移動等方面的服務提出了更高的要求。在這種趨勢的基礎上,客戶體驗已經成為全球銀行管理者最主要的關注領域,并對此有了全新的認知和實踐。
進一步的,隨著大數據、云技術、區塊鏈、人工智能、物聯網等新技術日漸成熟,銀行提升數字化業務能力和客戶體驗有了新動能。據一份國際銀行業調研數據顯示,部分銀行已將稅前利潤的17%到20%投入顛覆式新技術的布局,支持大規模的數字化轉型。值得一提的是,國內多家銀行主要在區塊鏈應用領域進行了大膽探索,比如招商銀行和微眾銀行。
而基于考察結果,麥肯錫總結出了國際領先銀行打造卓越客戶體驗的六大戰略舉措:
戰略舉措一:把客戶體驗作為全行的首要目標,形成戰略共識。
戰略舉措二:實行端到端的“客戶旅程”改善,而不僅是關注提升客戶體驗的“觸點”。
戰略舉措三:建立一套實時的指標衡量系統以及客戶互動機制,而不僅依靠事后的客戶調研、焦點小組訪談。
戰略舉措四:通過組織、考核、運營的變革改變工作方式,使“以客戶為中心”的文化深入人心。
戰略舉措五:著眼未來、探索新的客戶體驗和商業模式(如“金融生態圈”)。
戰略舉措六:建立一套完整的實施方案,包括藍圖、舉措、試點、推廣等,確保愿景、口號的實施落地。
麥肯錫認為,先進銀行的CEO不約而同地將眼光轉向了提升客戶體驗,以此換取可觀的投資回報:10-15%的營收增長,15-20%的服務成本降低,20-30%的員工滿意度提升。
責任編輯:Rachel
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