一年一度的“11?11”購物節落下帷幕，電商巨頭們似乎都交出了十分亮眼的成績單。然而購物節從來不是電商平臺的專屬，這場消費盛宴離不開商家、消費者、銀行、消金等眾多角色的參與。

作為與商家聯系密切的角色，銀行在歷年“11?11”也會出臺眾多營銷活動，以吸引用戶。此外，一些具有金融特色的各類產品，如貴金屬、理財產品在“11?11”也能比往日更受青睞。

自有渠道不能滿足“11?11”需求

除了物色心儀商品，下單前四處搜羅優惠信息是多少消費者的習慣操作。于是對營銷主體來說，如何觸達用戶至關重要。

銀行零售業務渠道包括傳統網點、自助銀行、電話銀行、網上銀行、手機銀行等，這些渠道自然也被銀行用于各類營銷活動。

傳統網點、自助銀行十分講究地理位置分布，不同地區經濟發展水平及需求存在較大差異。且作為物理形態，網點適合開展見面互動類營銷，但顯然不符合電商購物節屬性。而電話銀行、網上銀行在移動時代則與當前用戶習慣不符。

手機銀行似乎成為銀行參與購物節最優的自有營銷渠道。

《2019銀行業電子銀行場景營銷分析報告》數據顯示，在我國4066家商業銀行中，其中超過90%的銀行擁有自己的獨立APP。還有不少頭部銀行根據不同業務類型，更是開發了多個APP，比如中國銀行一家就有36款。

不過上述報告同樣指出，銀行APP的打開率不足50%。開發容易，獲客、活客卻是手機銀行APP的最大難題。對手機銀行而言，擺脫低頻金融場景的束縛，積極介入用戶日常生活的高頻場景是個不錯的方法，自建電商、參與購物節亦是此理。

但由于銀行眾多，不同手機銀行的用戶數、活躍率大相徑庭，最終獲得的營銷效果自然參差不齊。

總體而言，銀行業自有渠道并不能滿足其現時參與購物節的營銷需求。

銀行普遍尋求的“第二場景”

與商家、電商平臺、金融科技企業合作是銀行在“11?11”中更常見的“露臉”形式。

比如工行在“11?11”，在京東購物使用京東支付，可享滿減優惠；整個11月，農行信用卡用戶通過蘇寧支付綁定卡片，在蘇寧易購進行信用卡分期支付可享單筆滿減；11日、12日，用戶使用微信/支付寶綁定建行龍卡信用卡后，通過相關渠道累計消費達標可獲話費獎勵等。

我們還注意到，包括興業、交行、郵儲、中行、農行、招行、工行、光大、華夏等12家銀行，都在“11.11”期間通過京東金融APP發放了大量金額不等的優惠券。

京東金融APP為此開辟“銀行神券”專區，獲得優惠券的用戶在商品頁提交訂單成功后，使用京東商城支付收銀臺自主選擇綁定好的銀行卡和滿減或立減券，即可在結算時直接扣除對應金額。

如前文所述，銀行需要比金融更為高頻的場景，這是獲客、活客的關鍵所在。場景、用戶都是銀行選擇金融科技企業合作的重要指標。

反過來對于服務金融領域的科技企業來說，則是得場景者得天下，在“11.11”購物節中，無論阿里系還是京東系，其金融相關業務最初均依托于各自強大的電商場景生態。往后即便“出走、獨立”，電商也仍是它們相比其他競爭者擁有的不可多得的優勢。

以支付寶為例，在宣布轉型成為生活服務平臺后，今年擔當起天貓“11.11”城市生活場景第一入口；京東數科旗下京東金融APP在今年宣布多項升級后，則首次以“一個懂金融的朋友”形象亮相京東11.11全球熱愛季，服務4億用戶的同時，力爭成為金融機構自有渠道之外的“第二增長場景”。

事實上，在金融科技領域，場景的故事一直在繼續，特別是在“11.11”期間。

科技+金融，不止于購物節

除了場景以外，包括銀行在內等金融機構選擇與科技企業合作，還有它們背后一系列的技術支撐。技術的比拼，也一直是科技企業較勁的重點。

根據電商平臺數據，天貓“11.11”全球狂歡季成交額為4982億，京東“11.11”全球熱愛季累計下單金額超2715億。對于它們身后的科技服務而言，意味著超高并發、海量數據。

據京東數科的戰報數據顯示，在11日00:00-01:00期間，支付峰值同比增長150%、白條支付成功率達到99.9%，借助人工智能、區塊鏈、大數據等數字科技能力，京東數科擔當著“11.11”背后的重要支撐角色。

作為一個開放平臺，京東數科能夠為金融機構提供必要的數字化運營工具，包括智能大數據平臺、數字營銷平臺、智能投顧工具、直播工具等，助力金融機構構建屬于自己的數字化營銷和運營能力，從而實現業務的快速增長。

京東金融“金店”界面

例如，金融機構可以通過京東數科為金融機構搭建專屬官方店鋪“金店”，實現線上線下一體化服務，提升用戶觸達能力與用戶服務體驗，同時積累起自己的品牌資產。

在“金店”內，用戶可在線上了解、選擇金融機構線下網點的產品，并直接選擇就近的線下網點預約辦理。持牌金融機構及其分支機構、機構分支網點，甚至是銀行客戶經理、基金經理、保險個人代理人等執業人，也可通過直播、視頻和文章等多種形式，為用戶提供投資者教育，幫助用戶全面、高效、低成本地做出個人金融決策。

此外，金融機構通過京東數科數字營銷平臺中的智能觸達系統，能夠實現對個人用戶消息觸達的統一管理，且觸達方式多樣化；智能風控技術能夠為金融機構提供風控依據，目前京東金融已建立起覆蓋數據、模型、策略、系統等全方位的風險管理體系，擁有1000+風險模型，積累風險策略超10萬，可以每天為客戶提供4.7億次決策，欺詐損失率保持在百萬分之一以下。

從金融機構角度來看，通過與京東數科合作所積累的客戶運營經驗和產品匹配能力，將成為一種“經驗”，這種經驗可使其尋找更多的其他第三方場景進行復制。

“11.11”購物節就像一張大圓桌，銀行和科技企業都是桌上客，飯后雖要散場，但二者之間的聯系，當然不止在“11.11”盛宴期間。

責任編輯：方杰