2019年，曾經試圖改造各行各業的區塊鏈從業者們，卻發現自己的模式可能成了“偽命題”。 

從區塊鏈廣告到產品溯源、版權保護、資產確權，區塊鏈都出現了落地困難、水土不服的現象。 

越來越多的案例告訴人們，區塊鏈并非萬能。而區塊鏈從業者也開始探索，將區塊鏈與各項技術結合，推動其不斷落地。 

“也許許多項目并非偽命題，只是沒有找到最佳路徑。而這些失敗者，也為行業留下了寶貴的遺產?！币晃粎^塊鏈從業者說。 

01 偽命題 

一年前，小米的一則招聘公告，讓外界第一次注意到，區塊鏈與廣告行業也存在結合的可能性。 

小米發布的區塊鏈工程師招聘信息 

“長期以來，廣告行業存在許多問題，比如在數據協作、廣告投放和效果監測環節存在的不信任、作弊、資源浪費等?！毙∶坠俜皆谡衅腹嬷袑懙?，“而小米正在研究的區塊鏈技術，能很大程度上打通數據、反作弊，并且解決IP不一致等問題?！?span style="text-indent: 2em;"> 

“當時，區塊鏈正熱。圈內人都覺得小米要用區塊鏈‘顛覆’廣告聯盟行業了，我們也很緊張?！蹦硰V告聯盟平臺運營人員張遠對一本區塊鏈表示。 

何為廣告聯盟？ 

在互聯網廣告行業，網站站長、APP開發者被稱為“流量方”，有投放廣告需求的企業，被稱為“廣告主”。而聚合大量流量方、廣告主，并將廣告內容投送到流量方的平臺，則被稱為“廣告聯盟”。 

一直以來，廣告聯盟的盈利模式，就是賺取流量方與廣告主之間的“差價”。但事實上，廣告聯盟的體制一直備受詬病。 

“聯盟可以給廣告主虛報投放量，多收廣告費；再給流量方少報投放量，少付流量費。最終，聯盟可以‘兩頭通吃’?！睆堖h透露，“因為真實的投放數據，只有廣告聯盟自己知道。這也是整個行業的‘潛規則’?！?span style="text-indent: 2em;"> 

但區塊鏈，讓一些痛恨行業潛規則的人看到了新的希望——區塊鏈上數據公開透明、不可篡改，這或能解決廣告聯盟中各方的互信問題。 

“廣告聯盟可以搭建一條區塊鏈，將用戶對廣告的瀏覽、點擊行為上鏈。用戶、廣告聯盟、廣告主、流量主都可以自愿充當節點，記錄數據。各方都不能篡改、抵賴?！睆堖h說。 

人們期望，用區塊鏈技術解決廣告聯盟存在的問題。 

然而，很快就有從業者發現，用區塊鏈重構廣告聯盟，在現階段仍是個偽命題。 

“問題首先出在技術上?！睆堖h說，“如果將用戶的每一次瀏覽、點擊行為都上鏈，目前市面上還沒有一條鏈能支撐廣告聯盟的業務需求?！?span style="text-indent: 2em;"> 

他以百度廣告聯盟為例。后者官方資料顯示，平臺有“日均數十億”的廣告展現，日均線上行為數據在“200億量級”。 

這意味著，百度如果把聯盟數據全部上鏈，需要一條百萬級別TPS的區塊鏈。此外，每個參與節點，都需要配備海量的存儲空間。 

“廣告主、流量主做節點的初衷，是為了不被平臺‘坑錢’。如果運營節點的成本過于龐大，大家就會放棄?！睆堖h說。 

在他看來，制約區塊鏈廣告聯盟出現的第二個因素，是商業模式。 

“廣告聯盟是一個規模效應十分明顯的重運營行業?！睆堖h說，“頭部平臺如Google Adsense、百度聯盟、阿里媽媽等，早已占據了絕大多數市場份額，新入局者的空間極為有限?！?span style="text-indent: 2em;"> 

在他看來，做廣告聯盟是一個臟活和累活：“平臺要針對廣告主、流量方雙向獲客，運營成本極高。頭部平臺早已形成行業壁壘?！?span style="text-indent: 2em;"> 

“數據不公開透明，確實是這個行業的痛點，但僅僅解決這個痛點，并不能讓一個新平臺脫穎而出?！睆堖h說。 

“近幾年，阿里、京東等電商平臺的廣告聯盟備受歡迎，是因為它們帶來了新場景——網站站長將用戶導流給電商平臺賣家，而賣家提供傭金給網站站長?！痹趶堖h看來，這可能比區塊鏈更重要。 

如張遠預期中的一樣，小米區塊鏈廣告計劃的后續發展，并沒有觸及到廣告主、流量方與廣告聯盟三方的數據互信問題，僅僅是利用區塊鏈記錄用戶的“數字虛擬ID”，以平衡用戶隱私與廣告投放精準度。 

另一個與廣告聯盟產品架構類似的產品，是圖庫平臺。但在這一領域，區塊鏈的落地仍然十分困難。 

近期，視覺中國黑洞圖片事件引發外界熱議。外界批評視覺中國部分圖片版權并不明晰。也有攝影師質疑，平臺隱瞞了圖片的真實售賣次數，通過“壓榨”攝影師牟取利益。 

“與廣告聯盟相比，圖庫平臺引入區塊鏈技術，相對靠譜，但也存在諸多難題?！眹鴥饶郴ヂ摼W企業圖庫業務負責人馮亮對一本區塊鏈表示。 

“‘相對靠譜’，指的是圖庫平臺的同時并發操作遠低于廣告聯盟，對區塊鏈性能的要求不高?！瘪T亮說，“但圖庫平臺與廣告聯盟類似，都是規模效應明顯、重資本、重運營、重人力成本的行業，信息的絕對公開、透明反而不是關鍵?！?span style="text-indent: 2em;"> 

“目前圖庫行業最大的痛點，還是社會版權意識淡薄，平臺獲客難?！瘪T亮表示，“對圖庫平臺而言，引入區塊鏈明確版權所屬，只是錦上添花，更適合作為企業愿景宣傳?！?span style="text-indent: 2em;"> 

02 落地難題 

盡管行業痛點清晰明確，且業務本身存在分布式節點雛形，但區塊鏈落地于廣告聯盟、圖庫等行業，仍然充滿挑戰。 

不僅如此。時下火熱的區塊鏈版權、區塊鏈溯源與區塊鏈資產確權等領域，也備受“落地難”的困擾。 

以區塊鏈溯源為例，這類產品的架構并不復雜：商品溯源的全流程信息，可被記錄在區塊鏈上，以實現數據公開透明且不可篡改。 

但區塊鏈溯源的最大難題，卻出現在了“數據源頭造假”上——區塊鏈并不能保證上鏈數據本身是否真實。

“以食品信息溯源為例，區塊鏈可以記錄食品的流通數據，卻不能解決生產原料造假的問題?！蹦硡^塊鏈企業溯源業務負責人宋文華表示，“如果上鏈數據本身造假，‘上鏈’的信用認證反而會造成更大的危害?！?span style="text-indent: 2em;"> 

在數據源頭造假之外，制約區塊鏈溯源發展的第二個難題，是鏈上數字世界與鏈下物理世界的錨定問題。 

“目前的通用方案，是通過二維碼、芯片進行錨定?！彼挝娜A說，“但這項技術只適用于標準品，如包裝食品等；對非標準品，如原料水等，錨定十分困難?！?span style="text-indent: 2em;"> 

因此，僅僅依靠區塊鏈解決商品溯源，仍是個偽命題。 

在版權保護上，區塊鏈也并非萬能。

以數字作品的版權保護為例，區塊鏈可將數字作品信息以哈希值的形式存儲，并根據這個獨一無二的哈希值固定版權，檢測抄襲。 

但抄襲者只需對原創內容進行一個字節的改動，就會產生一個新的哈希值，令系統失效。 

此外，在司法認證上，直到2018年6月，國內才出現了首例采納區塊鏈存證證據的判例。而案件一旦進入司法環節，區塊鏈只能固化證據，并不能加快維權流程。 

在資產確權領域，區塊鏈確權的難點，也在技術之外。2015年，位于洪都拉斯的全球首個土地確權項目就因此失敗。 

“從本質上來說，這是一個政治項目，而洪都拉斯政府的推進速度，比我們想象的慢得多?！睘樵擁椖刻峁┘夹g服務的公證通CEO表示。 

區塊鏈確權想要落地，在法律、政策以及更多現實領域，仍有很長的一段路要走。 

“技術的歸技術，法律的歸法律，區塊鏈并非萬能?！庇腥丝偨Y說。 

03 未來何在 

越來越多的從業者發現，受模式不清、落地困難等因素困擾，許多被寄予厚望的區塊鏈解決方案，最終都淪為了“偽命題”。 

“此前資本瘋狂涌入，讓許多‘拍腦袋想出來的’區塊鏈模式充斥市場。當資本散去，人們才發現，許多模式本身就是偽命題?！眳^塊鏈研究員張恒對一本區塊鏈表示。 

“即便如此，許多被視作是‘偽命題’的區塊鏈項目，也比明目張膽發幣割韭菜的項目‘良心’百倍?！睆埡惚硎?，“這些項目的失敗，也給其他區塊鏈從業者留下了深刻的教訓?！?span style="text-indent: 2em;"> 

為何區塊鏈行業充斥著偽命題？在張恒看來，資本瘋狂涌入帶來的“熱錢羊群效應”是首要因素。此外，區塊鏈技術本身也存在局限性。 

“現階段，區塊鏈的效率與性能仍然十分有限，系統對存儲成本的要求也很高?！睆埡阏f，“除此之外，區塊鏈技術的另一個局限，是鏈上信息無法與鏈外信息直接交互?！?span style="text-indent: 2em;"> 

不過，在他看來，隨著區塊鏈性能的不斷提升，以及智能合約等技術的不斷發展，這些問題終將逐步被解決。

“在技術之外，區塊鏈行業也存在著投機泛濫與認知不足的問題?！睆埡惚硎?。 

“比特幣早年的財富效應，讓‘幣圈大佬’們掌握了太多的話語權。區塊鏈技術是否能真正落地，在這些人看來無關輕重?！睆埡阏f，“但在炒幣玩家之外，大多數普通人對區塊鏈的理解又十分不足。外界對區塊鏈行業始終抱有誤解?！?span style="text-indent: 2em;"> 

區塊鏈產品若想破解“偽命題”的魔咒，最關鍵的，是順利落地。 

“我們的解決方案，是將區塊鏈技術與其他技術結合?！彼挝娜A表示。 

“以我們從事的區塊鏈溯源為例，我們解決源頭造假的方式是將物聯網與區塊鏈結合——用物聯網設備取代人工數據采集?！彼忉尩?，“人工干預越少，源頭造假的可能性就越低?！?span style="text-indent: 2em;"> 

在物聯網數據采集之外，宋文華的項目還會利用人工智能等技術，對原始數據進行清理，從而保證只將最重要的數據上鏈保存。 

“許多區塊鏈項目之所以失敗，或許并不是因為它們的模式是‘偽命題’?！彼挝娜A總結，“實現一個模式有無數種路徑，而失敗者的一次次嘗試，也是為行業留下的寶貴遺產?！?span style="text-indent: 2em;"> 

“區塊鏈技術只是一項能解決信任問題的技術，不要把它過度神化?！币晃粎^塊鏈從業者說道。 

要讓它真正落地，還有一段非常漫長的路要走。 

在這個過程中，探索者需要耐心，也需要毅力。

*文中部分受訪者為化名。

責任編輯：王超