作為銀行互聯網化轉型的一個重要發力點，越來越多的直銷銀行在近年涌入市場。但伴隨直銷銀行快速擴容的產品同質化、功能單一、體驗感差等問題，整體上一直沒有明顯改善。今年初百信銀行的獲批，又開啟了獨立法人直銷銀行的時代，隨后這一隊伍也日益壯大?；丈蹄y行日前公告稱，該行擬出資不高于（含）28億元與某金融公司共同發起設立獨立法人直銷銀行。獨立法人化可以說是國內銀行在直銷銀行領域摸索數年后升級轉型的新路徑，不過，可獨立對經營管理做出決定的法人直銷銀行，能否讓一直不溫不火的直銷銀行真正“燃起來”還有待觀察。

　　加速擴容

　　據不完全統計，目前國內直銷銀行已達70家。從銀行披露的數據（上市銀行2016年年報）來看，各行直銷銀行的用戶數量和資產規模均在擴大。截至2016年末，有兩家直銷銀行已突破500萬用戶大關，分別是上海銀行和民生銀行，兩家直銷銀行用戶分別超過了800萬和500萬。

　　除了數量的增長，各行直銷銀行的功能也在不斷完善。過去直銷銀行電子賬戶資金只能在綁定的同戶名銀行賬戶間封閉運行，功能僅限于存款、購買投資理財產品等。2015年起，先后有40多家直銷銀行添加了針對存量客戶的貸款、轉賬、民生繳費、貴金屬、供應鏈資產申購等，還有不少直銷銀行推出了保險及信用卡業務?？梢哉f，直銷銀行已經把線下銀行網點的很多業務功能都搬到了線上。

　　值得一提的是，三年多時間里，在直銷銀行這一領域踴躍布局的，始終是股份制銀行和城商行。根據易觀智庫的數據，截至去年，在已推出直銷銀行服務的銀行中，股份制銀行和城商行占到總數的八成以上。

　　直銷銀行一定程度上成為了中小銀行突破地域限制和獲客瓶頸的“標準配置”，這已是業內共識。興業銀行合作中心戰略合作處處長陳通將直銷銀行稱做一種商業模式，這種模式可以使得銀行通過互聯網獲取客戶，讓客戶在上邊完成支付和交易，但需要對銀行業務流程、組織體系進行再造。此外，直銷銀行也是一個完整的業務體系，還可以做互聯網信貸等很多業務。

　　應該說，直銷銀行是為了對抗互聯網金融產品而生。從它的功能產品增添路線也可以看出，理財產品最先上線，就是對2013年夏天突然躥紅的“余額寶”等互聯網金融產品的反擊。民生銀行成都分行網絡金融部總經理朱鵬也坦言，按照現在人群的生活規律，比如一個年輕人一天睡7個小時，花8個小時上班，3個小時用于交通，3個小時用于吃飯和做雜事，剩下時間有多少？

　　“有的人用4-5個小時泡在網上，一輩子可能都跟銀行線下網點不會產生直接關系，這個人群是所有傳統金融機構都沒有觸及的人群。從某個層面來講，直銷銀行應該是打造解決這一群人和銀行之間發生關聯的連接。在這個領域里面，我們的競爭對手是誰？根本不是工農中建，也不是各大銀行，而是互聯網?！敝禊i說道。

　　同質化問題仍存

　　然而，本被預期能成為抗衡互聯網利器的直銷銀行，還沒能顯現它的威力，不足之處卻日益彰顯。

　　中國人民大學重陽金融研究院客座研究員董希淼指出，從客戶定位看，我國直銷銀行以零售客戶為主要服務對象，目標客戶群體與零售銀行高度重疊，且很難以低成本批量獲取客戶；從產品體系看，直銷銀行產品集中于存款、理財和支付，同質化程度高，與原有產品差異不大。

　　這個問題從國內直銷銀行面世起就一直存在。北京商報記者在多家直銷銀行看到，平臺上的“寶寶”類產品和理財產品少則幾款，多則十余款，但和線下或網銀銷售的產品相比，在收益率和期限方面都沒有很大亮點，與同業相比也并不突出。一家農商行互聯網金融部總監舉例稱，比如一個貨幣基金，本行收益率高過其他行，但拉長到365天看就沒有太大的差別了，其他類型的產品也是大同小異。

　　還有業內人士指出，同質化頑疾久治不愈已讓開發者和消費者麻木。不光產品內容無二，名號的剽竊也變得赤裸裸。多家直銷銀行貨幣基金理財產品中，無一例外的“薪”字當頭，至于“寶”和“通”，也都成了一個番號。

　　更有不少直銷銀行從產品數量和功能度上就敗下陣來，很多銀行的直銷銀行產品還非常單薄，功能也不健全。例如晉商銀行直銷銀行App沒有理財產品，沒有貸款功能，也沒有信用卡還款等常見生活服務功能；包商銀行的直銷銀行App也是產品極少，且尚未上線生活服務功能。另外讓用戶感到不便的，還有直銷銀行最基本的技術保障不到位。個別銀行直銷銀行App會出現閃退卡死啟動失敗等問題。

　　不過，最令用戶擔心的，恐怕還是直銷銀行的安全性。不久前北京商報記者調查發現，廊坊銀行將直銷銀行直接外包給一家P2P平臺中融金（北京）科技有限公司進行運營，并銷售網貸產品。此外，在登錄環節，包商銀行、鄭州銀行等直銷銀行登錄后普遍沒有安全提示，鄭州銀行直銷銀行在登錄密碼多次輸入后，賬戶也不會被鎖定。

　　金融屬性和金融控制都足夠好的直銷銀行，為何沒能勢如破竹？董希淼認為，從組織架構看，直銷銀行尚未建立起獨立靈活的業務管理體系，多數直銷銀行部門作為二級部門，依附于電子銀行業務部門。還有人將一些直銷銀行直接形容為“升級版的電子銀行”。朱鵬進一步指出，現階段對各家銀行來說，最大的使命就是先把直銷銀行牌照拿到。

　　“另立門戶”箭在弦上

　　意識到這一點并且已經行動的銀行實際已經超過20家，且數目仍在擴張?；丈蹄y行日前公告稱，該行擬于2016年股東大會上審議有關發起設立獨立法人直銷銀行相關議案的補充議案，出資不高于（含）28億元與某金融公司共同發起設立獨立法人直銷銀行。5月8日，市場傳出該金融公司即為京東金融。不過，這一消息尚未獲得當事公司的確認。

　　在此之前，江蘇銀行、招商銀行等銀行已先后表態，擬出資申請獨立法人直銷銀行牌照。而在我國獨立法人直銷銀行領域的“鼻祖”，是中信銀行和百度聯合發起設立的百信銀行，該行今年初已經正式獲批成立。

　　獨立法人化的直銷銀行，是否能讓此前一直不溫不火的直銷銀行真正“燃起來”？華創證券銀行業分析師張明認為，成立單獨的直銷銀行可以有體制機制上的優勢，在成本核算和產品定價上更加明確，且可以成為銀行獲取新增客戶、開拓新市場的有力手段。董希淼也表示，直銷銀行子公司成為法人實體后，可獨立對經營管理做出決定，并作為母銀行一支“輕騎兵”，與互聯網金融同業平等競爭。

　　對于設立獨立法人直銷銀行，徽商銀行同樣在公告中表示，成立獨立法人直銷銀行是加速由傳統金融向互聯網金融領域拓展轉型的重要舉措和必由之路，設立獨立法人直銷銀行既可以建立更為靈活的體制機制，全面有效地開展互聯網業務創新與試點，又可與母行進行有效風險隔離，形成輸出能力后反哺母行。

　　不過，在一些業內人士看來，“整合”或許是直銷銀行做大做強的一個出路。前述農商行互聯網金融總監以互聯網產業為例，互聯網產業勝者通吃，比如電商領域中，巨頭有淘寶、天貓、京東等，一只手基本就數完了，出行領域則是滴滴、攜程等。反觀目前市場上70家直銷銀行，只是處于初期階段，可能在未來某一個時點就會出現整合，由一兩家來壟斷整個市場。陳通也認為，傳統的人員一定程度上不適應直銷銀行，包括從運營、技術等方面，銀行需要培養或者從外部獲取人才，“還有一種方式就是同業之間合作”。事實上，目前已經有多家直銷銀行支持綁定本人名下的他行銀行卡，并完成跨行轉賬等業務，呈現出“抱團”之勢。

責任編輯：曉麗