文/交通銀行博士后科研工作站與北京師范大學聯合培養博士后張哲宇

　　伴隨金融科技（Fintech）生態體系的不斷演進，傳統金融與科技的融合滲透形成了邊界較為清晰的兩大層級：區塊鏈、大數據征信以及聚合支付等是側重于金融服務基礎設施層的升級改造；Fintech+財富管理（互聯網財富管理）、網絡貸款、消費金融等是側重于金融服務橫向應用層的優化創新。商業銀行必須要審時度勢，主動迎接挑戰、自我變革?，F階段，如何用好集團合力做大銀行互聯網金融品牌，如何用好Fintech技術手段做強銀行財富管理品牌顯得尤為重要。

　　Fintech+財富管理市場需求巨大

　　存款搬家為金融理財產品帶來增長機會。盡管中國是高儲蓄國家，但根據國際經驗，利率市場化之后，利率水平和存款規模將出現長周期內的持續下降，隨之存款替代金融產品則有較大的增長空間。富裕群體和中產階級的擴大使得居民財富分配從房地產轉向金融資產配置。大眾群體的預防性動機和流動性動機較強，更傾向于基礎的存取款服務需求，而富裕群體和中產階級的投資性動機和增值性動機較強，傾向于財富管理需求。從2014年開始，中國居民財富配置中金融資產的配置占比首次超越房地產配置占比，說明居民試圖通過金融資產配置，實現財富保值增值的需求已愈加強烈。同時，智能化實現長尾客戶的財富管理需求，資本市場對Fintech的投資熱度也持續高漲。Fintech從技術端和資本端兩方面助推長尾客戶財富管理。

　　Fintech將助推銀行財富管理突破瓶頸

　　銀行理財產品存續規模明顯放緩。2015年之前，銀行理財產品存續金額的增速始終保持上升態勢，最高時可達56.46%，而由于第三方互聯網理財的迅速崛起，2016年上半年存續規模增速明顯放緩，增幅僅11.83%。傳統財富管理模式和產品已經無法滿足大多數中產階級及以下人群財富管理的需求，而面向這部分人群的財富管理只能通過計算機智能化完成。近來，Fintech加速新興技術與橫向金融服務領域的融合與應用，催生了理財市場從傳統線下拓展到互聯網理財模式，助推傳統銀行財富管理突破發展瓶頸。一是新技術引流獲客，使得銀行理財金融服務的邊界迅速延展，服務長尾客戶成為可能；二是有利于提升存量客戶的黏性和活性，為現有客戶提供更為多樣化、個性化的服務；三是Fintech與財富管理的融合有助于進一步加強各業務條線的協同，實現同業客戶帶動個人、機構客戶理財的發展，提升業務價值和優化服務體驗。

　　Fintech+財富管理的主流模式

　　對比傳統財富管理模式，從技術層面、服務層面、用戶層面和銷售層面等四方面歸納Fintech+財富管理模式創新，并引入智能化、定制化概念，形成以下五種主流模式：智能化投資理財平臺、理財資訊投資平臺、個人財務賬戶管理平臺、線上理財顧問平臺和自助化財富管理平臺。各類財富管理在投資理念、用戶屬性、產品豐富程度以及數據可挖掘性等方面具有不同的特征。

　　1. 技術層面創新的智能化投資理財平臺

　　智能化投資理財平臺，主要通過計算機算法，根據用戶的風險偏好，向投資者推薦由交易所交易基金（ETF）組成的投資組合。對投資者來說，完成投資后無須持續盯市的頻繁操作，減少投資者的時間成本；對平臺構建者來說，需要專業的計算機智能化技術作為保障，較低的使用頻次導致用戶黏性不高。典型的案例是成立于2014年的彌財，是為投資者提供全球視角的自動化投資公司。用戶可通過登錄其移動端APP完成“一站式”的被動投資理財體驗。

　　2. 服務層面創新的理財資訊平臺和理財顧問平臺

　　一種以多種信息為重心的理財資訊投資平臺，是為主動投資者提供主動投資產品以及為完成主動投資所涉及的其他相關服務，如財經資訊、投資社交、大數據輿情分析、投資策略分享與跟投等服務。該平臺通過信息資訊服務使得用戶使用頻次和用戶黏性較高，用戶登錄平臺所沉淀的數據可挖掘性較強，但對信息渠道和計算機技術要求較高。典型案例是成立于2010年的雪球網，該平臺為投資者提供證券開戶、證券交易、一鍵下單跟投、股票行情資訊、構建投資組合以及投資觀點互動等服務。另一種是以投顧服務為重心的線上理財顧問平臺，是通過互聯網和移動互聯網技術，將傳統投顧服務的服務對象延展至高凈值以外的長尾用戶，包括理財顧問和投資者兩大類。該平臺雖然用戶使用較頻繁，但所沉淀的用戶數據維度較為單一，可挖掘程度較低，比較適合作為金融機構理財服務的輔助渠道或引流獲客渠道等。典型案例是成立于2012年的金斧子，從理財問答社區起步發展為理財產品搜索和導航平臺，同時提供渠道服務（如為理財機構引流、幫助理財用戶開戶等）。

　　3. 用戶層面創新的個人財務賬戶管理平臺

　　個人財務賬戶管理平臺，是從用戶賬戶出發，通過記錄用戶的消費數據、投資狀況和財務信息，通過分析收支結構，幫助用戶開源與節流、制定消費計劃并改進消費習慣，并基于以上分析對用戶推薦金融產品。記賬+理財的模式是未來財富管理的主流模式。該平臺提供的記賬功能使得用戶黏性和使用頻次較高，豐富的數據沉淀為后續提供其他增值服務奠定很好的數據基礎，是未來構建個人理財生態圈的切入口。該平臺需要有較好的用戶基礎和信譽基礎。典型案例是成立于2006年的Mint，是幫助用戶通過管理財務收支情況并給出針對性省錢建議的在線財務管理平臺。

　　4. 銷售層面創新的自助化財富管理平臺

　　自助化財富管理平臺是指用戶可以根據自身財務狀況和風險偏好進行自選的線上全品類金融超市。該平臺構建者若是金融機構，則對其銷售模式有較高的要求，若是企業，則對其產品來源渠道和銷售模式均有較高的要求。典型案例是成立于2012年的陸金所，從P2P業務入手，隨后引入其他資產，逐步形成類型眾多、投資門檻豐富的綜合化理財平臺。

　　基于產業格局的Fintech+財富管理推進路徑

　　通過上述分析，智能化和一站式是未來財富管理的必然趨勢。目前，中國財富管理行業主要存在四個參與主體：傳統金融機構、金融科技公司、財經門戶/交易終端以及互聯網巨頭。不同參與主體的資源稟賦有所差異，主要體現為三個核心要素：即用戶/數據、產品/金融專業性、IT技術/基礎設施。

　　傳統金融機構基于兩大核心要素優勢，即用戶與數據、產品與金融專業性，借助互聯網為客戶提供理財顧問服務。金融科技公司依托B端客群，向銀行、證券、基金等客戶提供金融IT產品及服務，擁有金融行業IT解決方案，借助技術優勢滲透至財富管理市場。財經門戶本身存在大量的活躍投資人，向投資者提供信息、資訊和交易行情，圈存大量活躍用戶，通過向用戶提供金融產品切入財富管理市場?；ヂ摼W巨頭則利用其大量的用戶和場景，基于原來業務積累的大量數據與用戶優勢，對互聯網金融進行布局而設立的理財平臺。

　　而傳統金融機構Fintech+財富管理的演進與布局路徑應是與金融科技公司建立平滑合作。該合作將助力傳統金融機構解決其平臺構建與運營中的金融技術問題，形成完善的平臺系統和較好的用戶體驗，加之固有的用戶優勢和金融專業優勢，勢必在財富管理產業格局中占據有利的競爭位勢。

　　銀行做強財富管理品牌的對策建議

　　1. 財富管理觀念應從粗放式增量向精細化存量轉變

　　從粗放式增量向精細化存量的轉變能夠顯著節約獲客成本、提高客戶營銷和服務質效。從研究數據上看，開發新客戶的成本是維護老客戶的3倍以上。從客戶規模來看，銀行存量客戶規模遠超招行，客戶總量是招行的近1.5倍，手機銀行客戶是招行的1.3倍，可交易額僅是招行的60%。由此可見，銀行現在的主要注意力不應該是外部獲客，而是應高度重視內部活客。建議優化并完善存量客戶的分層分類分級管理體系，對睡眠戶和沉默戶推退出主動的、有針對性的產品或服務，做好存量客戶的精細化管理服務。

　　2. 構建圍繞客戶賬戶和線上理財顧問的綜合金融服務平臺

　　建議銀行互聯網財富管理平臺注重兩項功能實現，個人財務賬戶管理和線上理財顧問服務。一方面，以個人財務賬戶管理服務作為銀行互聯網財富管理的服務起點。通過客戶日常記賬行為，積累平臺客戶消費數據，了解客戶真實的經濟狀況，據此給出客戶消費支出的理財計劃與建議，培養客戶理財習慣，進而增強平臺客戶黏性。另一方面，以線上理財顧問服務作為銀行互聯網財富管理的服務宗旨。面臨互聯網的沖擊，積極拓展線上理財顧問服務不僅是互聯網潮流的大勢所趨，更是提升銀行財富管理品牌的有效手段。

　　3. 打通集團內部數據庫，開發客戶資料整合系統

　　未來，互聯網金融的發展基礎是數據存儲與分析，無論是銀行自建數據系統，還是與第三方金融IT公司合作，集團數據庫的系統性歸整和標準化的改造都是不可跳躍的步驟，亦是準確把握客戶需求、精準營銷以及風險管理的最基本的依據。建議銀行打通集團內部數據庫，實現各板塊間客戶數據共享，提升客戶需求分析能力，為金融與互聯網的深入融合與創新打下堅實基礎。

　　4. 打造統一的客戶入口，放大平臺流量的集聚效應

　　有研究學者專門對客戶下載手機APP的行為做過調查研究，由于客戶認知資源和手機容量的有限性，客戶極小的可能會同時下載超過2個具有相同或相似功能的APP。對于交銀集團來說，統一的平臺入口不僅有助于銀行進行營銷宣傳，更幫助消費者強化對銀行品牌和互聯網平臺的記憶留痕。同時，建議打造集團統一的客戶入口，形成“一家銀行，一個平臺，一個客戶”。同時，做好不同業務功能在平臺對應板塊的整理工作，做好不同業務部門之間的溝通協調。

　　5. 強化交叉銷售意識，切實提升各板塊間協同效應

　　交叉銷售最突出的優點是增加客戶黏性。有研究表明，銀行客戶若購買了兩種產品的客戶流失率是55%，擁有4個及以上產品或服務的流失率幾乎為零。銀行各部門或各子公司間通過交叉銷售的相互協作，能夠有效降低信息生產的成本。例如，通過加強與非銀金融機構的同業合作，利用證券、基金、保險、信托、租賃等同業牌照、資源優勢，合作創新對公客戶金融產品，滿足公司客戶投資、融資及理財等方面的需求。建議從體制機制和考核兩方面建立板塊間協同的保障體系和激勵機制。完善雙邊記賬體制機制，鼓勵跨板塊間的客戶互推和轉介；優化部門考核指標體系，重視部門間聯動工作的完成情況

　　6. 實施批發獲客，拓展零售客戶獲取渠道

　　建議充分用好用活銀行公司板塊和同業板塊的存量客戶資源，創新引入互聯網中心跨界合作產生的增量客戶資源，通過和B端的合作來獲取C端的客戶是一種更加有效的獲客方式。如直接獲取C端客戶，初期需要大量的廣告投入，成本高且獲得有效客戶的比例較低。通過與B端的合作可實現批量導入客戶，由于在B端的選擇已經對客戶做了一定的篩選，有效客戶的獲取比例將明顯提升。

　　本文刊發于《清華金融評論》2017年3月刊

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責任編輯：Rachel