作者：青島銀行 孫中華

　　隨著互聯網金融的發展和微眾銀行等互聯網銀行的誕生，躬身行業競爭的傳統銀行業，猛然發現，銀行業的經營環境已經發生了翻天覆地的變化，原本貼身廝殺的競爭格局忽然就變成了加載了虛擬板塊的加強版，甚至對于這個尚不摸底的E時代競爭對手一無所知，就被拖入了一場新的戰爭。

　　而同時，利率市場化的持續推進和存款保險制度的推出，讓銀行業扎根的這片土地也變得荊棘叢生，是甩掉包袱輕裝上陣，還是守住既有穩扎穩打，這是銀行業所要面對的現實問題。如同背負的十字架，在新時代的競爭環境下，品牌營造這個包袱是否還需要，也成為銀行業的品牌中心、企業文化中心，或者企劃部所面對的最為棘手的問題，甚至對于很多負責戰略方向的高管來說，也是一個需要面對但是尚未抽出經歷直面的問題。

　　然而，新的互聯網時代，品牌非但不應該被拋棄，而且應該被提到更高更重要的位置，相較于以往品牌作為錦上添花的部分，今后品牌將成為事關銀行自身生存的大事件。

　　一、微時代的核心是品牌的破舊立新

　　猶記得余額寶摧腐拉朽般將其他銀行業的理財產品打下神壇獨領風騷，一步就將千千萬萬想理財但是卻達不到傳統理財產品門檻的互聯網屌絲推入大眾理財的陣營，與其說是余額寶在革傳統銀行業的命，不如說是余額寶在清掃傳統銀行業所忽略、所不屑的邊緣市場。而幾乎是一夜間，余額寶變成了全民話題，也成就了互聯網金融的一個造神運動。相較于余額寶，各色理財產品黯然失色，這讓原本就不知名的銀行品牌更加不為人知。

　　然而，回顧余額寶的發展歷程，卻恰恰是一個全新品牌塑造的典范，其誕生后，利用淘寶、支付寶巨大的網絡平臺和客戶規模，突出按天計息、高收益等特色，迅速形成品牌核心競爭力，然后不斷通過植入營銷、口碑傳播等拉升其知名度和影響力，很快就成為一個新晉的互聯網金融品牌。

　　同時，我們應該看到在逐步興起的微信營銷世界中，以羅輯思維為代表的自媒體崛起，成就了一個又一個微信世界的品牌，廣州牛仔酷（羽絨內膽牛仔褲）、重慶爽爽雞（速食辣子雞）、山東煎餅俠（臨沂煎餅）等，都是沖破傳統行業品牌盲區，針對特定區域、行業的精準營銷的小眾化品牌。

　　互聯網時代最為典型的例子，就是海爾內部所推行的全民創客計劃，這實際上是基于海爾巨大品牌支撐的，一個又一個的功能細分的個性化定制品牌群組試驗，而歸根結底是品牌再造，破舊立新的一個過程。因此，互聯網時代，比以往任何一個時期都更加擁抱品牌塑造，只不過，品牌已經不再是以往的貪大求全，而是目標精準的客群細分后的品牌定制。

　　二、銀行業依然需要品牌

　　銀行經營的產品是金錢，而金錢是沒有品牌的，既沒有中國銀行牌人民幣，也沒有招商銀行牌人民幣，因此最為原始的銀行業務是不需要品牌的，它只需要規模和布局。然而，如同馬斯諾原理表述的一樣，這只是銀行業務的初級功能，而一旦擺脫了簡單的存取鈔，就變成了更高的金融服務、增值服務，這就有了銀行間的競爭差異?？梢哉f，金錢是沒有品牌的，而金融服務，特別是增值服務是需要品牌。

　　擁有品牌，就意味著擁有無限延展的品牌遐想，擁有品牌忠誠度，擁有更高的品牌溢價，擁有無形的品牌資產，但是這些，都是從企業角度出發的對于品牌的認知。在客戶層面，選擇什么樣的品牌，就是選擇一種什么樣的人生態度，開啟一種什么樣的生活，體現一種什么樣的個性表達。

　　互聯網時代，銀行業的競爭不再是跑馬圈地的規模競爭，不再是一味唱高收益的產品競爭，不再是一味利率的價格競爭，而應該是綜合了產品、服務，以及由此而逐步延生并在客戶心中形成感知的自身品牌個性的競爭。

　　這種競爭將帶來銀行業的重組、聯合（這部分會另行一篇詳細表述），更為重要的是將帶來一場銀行品牌的升級。以往銀行品牌塑造，往往會各自為政，條線、部門，甚至分行都會打造自己的品牌?；ヂ摼W時代，就需要銀行做好自身品牌的整合，大膽削減重復、同質化品牌，集中擦亮主品牌，輔以精準投放的子品牌，將是輔助業務前行的動力源泉。

　　1、品牌影響力將是評判銀行好壞的唯一標準。

　　而雖然我們有著市值第一的銀行，卻沒有可口可樂那樣深入人心的銀行品牌，區別就在于我們的品牌塑造始終沒有擺到戰略高度，而只是邊緣化的非核心工作。如果可口可樂全球工廠全部消失，只需要這個紅色的標識，可口可樂可以任何一秒得以重建，而國內銀行卻沒有這樣的品牌影響力。

　　以往靠息差生存的時代，銀行不需要品牌塑造，跑馬圈地做大市場即可，而隨著息差的收窄，競爭的加劇，即便拉回客戶，也不一定給你帶來利潤。相反地，擦亮品牌，依靠品牌影響力吸引優質客戶，不僅是確保市場地位的必要條件，也是減少成本提升利潤的必備要素。反的，如果銀行自身沒有品牌，就等于放棄競爭。

　　2、品牌氣質將是銀行客戶增長的源動力

　　這個世界向來不缺少可能，即便面對皇馬、巴薩這樣的宇宙銀河戰隊，相對較為弱小的尤文圖斯依然也擁有自己的死忠球迷。而被冠以老婦人稱號的這支球隊，當然給了球迷驚喜，在今年的歐洲冠軍聯賽中，接連淘汰摩納哥、皇馬殺入決賽，再次成為亞軍。如果你認為在皇馬、巴薩這樣的球隊才是足球的代表的話，那么尤文圖斯獨有的不慍不火的氣質，卻是粉絲們所看重，這就是尤文圖斯這個品牌特質。

　　即便皇馬這樣的球隊，也會有人不喜歡，即便尤文圖斯這樣的球隊，也會有人世代熱衷，同樣的，銀行自身透過其品牌表達也會形成一種氣質，這種氣質能否得到客戶的認同，將會成為客戶增長的關鍵所在。因此，品牌的塑造將扮演愈發重要的角色。

　　如果說早年銀行業競爭是考驗的銀行的獲客能力的話，那么互聯網時代銀行業競爭更多是考驗銀行的留客能力。打造獨特的品牌氣質，吸引認同者，不斷深耕細作，擴寬認同客群數量規模，精準化營銷，這樣才能為銀行自身帶來發展動力。

　　3、品牌忠誠度將是銀行市場廝殺的殺手锏

　　品牌之所以成為品牌，是因為品牌有著萬千忠實的粉絲，粉絲經濟已經成為互聯網時代繞不開的話題。而銀行這樣以嚴謹、莊重為特色的企業，是否也需要粉絲的支撐呢？

　　答案是肯定的。隨著人口紅利的漸自消失，我們也不可避免的將要面對一個不斷縮小的市場體量，單純靠擴大客群基數來提升利潤已經是不可能完成的任務了，必須依靠忠誠客戶的利潤貢獻度保證自身持續發展。銀行客戶10年一個更迭，未來銀行核心客群28-45歲人群，將換位成為以今天互聯網原住民為主的一批新新人類，能否穩住這些客群，并自他們這一代延續下去，世代服務，將是市場銳減的大格局下唯一的自保方法。

　　4、品牌公信力將是銀行生存的最后一道屏障

　　雖然監管層對于存款保險制度三緘其口，宣傳也是統一步調，但是市場化進程的推進中，銀行倒閉將是一個繞不開的話題。我們不去預測這第一個吃螃蟹者的出處，但是我們至少應該清醒地認識到，銀行所面臨的嚴峻形勢。

　　銀行自身品牌的修煉，長久的正面品牌形象塑造，將會使得銀行自身擁有良性循環的經營環境，從而為銀行打造一個遠離負面、遠離破產的金鐘罩。相反地，長久的品牌打造缺失，將使銀行毫無保留地裸露在市場面前，加速銀行自身在市場下行時的衰退。

　　不可回避的，國內經濟將面對一個長期的低速發展時期，金融業也將迎來一個品牌分化發展時期。品牌這個無形的助推力將會為銀行業的二次起飛帶來新鮮動力，當然，經歷過轉型發展后，我們也會預見一個品牌與規模并重的國內銀行業新業態。

責任編輯：王超