由中國金融認證中心(CFCA)、中國電子銀行聯合宣傳年主辦,和訊網聯合主辦的“論道銀行數字化創新轉型”2019金融科技高峰論壇于2019年9月5日至6日在成都舉行。近百家銀行及金融科技企業一線從業者、學術專家齊聚一堂,共謀銀行數字化創新發展之策。
易觀CTO郭煒于論壇期間接受了中國電子銀行網的專訪,內容如下。
中國電子銀行網:從信息化到數字化,金融市場營銷有哪些變化以及它的目前面臨的主要挑戰是什么?
郭煒:金融市場營銷面臨的挑戰有四個方面。
一是客戶脫媒。伴隨著人們生活及投資理念逐漸互聯網化,銀行正逐步失去與客戶接觸的有效機會,越來越多的非銀行渠道資源開始以各種形式觸達到客戶。銀行已不是客戶接觸金融產品的唯一渠道,銀行在金融中介過程中所扮演的角色在慢慢失去過往的重要地位。
二是通道化。隨著移動支付的逐漸普及,支付寶與微信成了人們日常的支付手段。銀行逐漸變成通道,大家把錢存進銀行,然后再通過支付寶、微信花出去,直接的銀行交易行為占比逐漸降低。過頂傳球,成了銀行業面臨的難題。
三是去中心化。過去大部人如要理財和存款,首先想到的是銀行,現在越來越多的金融產品通過互聯網金融平臺直接面向客戶,人們具有了更多選擇權與自主權,銀行原有的中心主導地位開始動搖。
四是品牌沉默化。過去,大家在開戶時會記得開戶銀行的名字,但隨著移動支付的興起,銀行品牌印象逐步被淡化。銀行似乎僅以“銀行轉帳”這樣一個支付方式選項出現在人們的視野里。金融產品過去的品牌效應也在減弱,很難想象大家準確說出某個銀行的什么理財產品或互聯網金融的產品,人們關注的核心始終是實際收益和風險。
以上四點是現在金融市場營銷中,各機構遇到的挑戰。
中國電子銀行網:這是一個爭奪注意力的時代,受眾的時間有限,易觀如何幫助銀行進行有效傳播?又可以分別從哪些方面考量“有效”二字?
郭煒:信息爆炸時代,大家的注意力非常分散,與其說爭奪有限的注意力,不如說是優化現有用戶的服務體驗,提升服務與產品滿意度,從而占領用戶心智。通過優質服務的口碑傳播,觸動潛在用戶。如果只是通過社交媒體、信息流進行鋪天蓋地投廣告,效率也許不盡人意。服務好已有的存量用戶,通過用戶“自來水”的傳播方式來進行市場推廣,轉化率與用戶質量都將得到保障。
在這一過程中,我們需要做幾件事,一是讓用戶對服務滿意、對體驗滿意?!按蜩F需要自身硬”,因此需要我們進一步優化金融產品的使用體驗,通過易觀的用戶行為分析,如“易觀方舟”幫助產品經理了解用戶的核心需求,為產品迭代與功能優化提供依據。
二是要去有效量化不同推廣活動以及不同推廣渠道的營銷質量,通過對內外部營銷效果進行分析,從而輔助決策,明確優化策略。確保推廣營銷過程中的高質量用戶體驗,從而提升獲客轉化率,提高ROI。
三是對于銀行來說,重要的變化是以數據驅動。90后、00后慢慢成為消費主力,他們究竟喜歡什么,他們究竟要去做什么,是需要銀行通過數據去發現的。比如,通過“易觀千帆”洞察目標人群偏好。舉個例子,通過“易觀千帆”對城商行用戶和國有行、股份制銀行用戶進行洞察可發現,城商行的業務偏好和我們原以為的并不一樣,在生活、汽車、旅游、金融服務、教育和健康醫療領域,城商行用戶偏好都比國有行和股份銀行更高,這說明可能城商行客戶更關注生活。因此,銀行在給用戶推送內容或者確定廣告投入渠道的時候,也許和一些美食APP進行內容合作,可以更有效提升轉化率。由此可見,更精準的營銷途徑與合作方式,讓獲客增長更加高效。
通過以上三點,有助于銀行進行有效地傳播。
中國電子銀行網:隨著技術的發展,“精準”二字成為營銷中不可缺少的一部分,易觀如何幫助銀行有效觸達用戶?
郭煒:“易觀方舟”通過數據驅動營銷閉環,幫助用戶精益成長?,F階段,深度挖掘企業自己的私域流量尤為重要,服務好現有客戶有如下方法:
一是要構建精準的存量用戶、潛在用戶畫像,研究這些用戶究竟是具有哪些偏好與特性。構建畫像的過程中,除了自有提煉總結出的標簽,還包括第三方的數據增補。易觀接入的第三方數據可以幫助銀行看到用戶的非金融屬性,對用戶進行全景畫像。
二是做好用戶分群。依據業務特性,對用戶進行分層分群,不同層級用戶要用不同方式、不同內容進行觸達。通過靈活分群,每次營銷活動的后續跟進都形成具有針對性的運營閉環,根據用戶的相關特性或者選擇,制作個性化內容,推動用戶留存轉化。舉個例子,大家會覺得郵件沒什么太多用處,其實對長期用戶來說,每個月或每一兩周對其進行郵件營銷,比APP推送要好很多。由于現在推送太多,客戶看不過來,一些深度文章或定期EDM效果會更好。
三是精益觸達。不是簡單的觸達,而是智能觸達,比如用戶的生日祝?;蛘咧芷谛杂脩艨颓榫S系,我們通過“易觀方舟”等工具建立周期運營閉環,通過App push、短信、郵件等渠道,形成多維度觸達,有效地吸引用戶注意力。此外,還有自動化營銷,用戶行為觸發了某些場景的后續觸達,進一步引導用戶深入使用相關服務或功能。比如用戶剛做完入金,我們知道其相關的用戶畫像后,就可以推送一款符合用戶投資風格的理財產品,形成首次交易。在首次交易促成后,后期再營銷其他理財產品,持續而有效地放大營銷效果。
所以精準營銷分為三塊,用戶的精準畫像、精準分群和精益觸達,對銀行來說,這是行之有效的觸達用戶方法。
中國電子銀行網:AI和大數據在營銷運用得越來越廣泛,您是如何看待它們的前景的?想象一下,隨著技術的不斷深入融合,以后的銀行業營銷會發生怎樣的變化呢?
郭煒:AI和大數據越來越深入到線上線下的各個角落,科技在營銷領域的運用日漸成熟,如上述“方舟”、“千帆”等產品,都可以滿足銀行的線上運營。
AI和大數據營銷的未來方向是從線上到線下的打通,過去我們只能看到線上的點擊流,線下的行為軌跡流,如今5G來臨,代表著IoT硬件設備的繁榮,隨著人臉識別等技術的逐漸落地,服務升級勢在必行。比如我們參加展會,在會場里走動,展商知道你來到會場,待了五分鐘等,已有的相關數據會與線下營銷打通,從而形成更具針對性的接待服務。
我們知道,私人銀行面對的是高端客戶,客戶享有專屬的理財經理等服務,隨著大數據和AI智能IoT設備的發展,將來每個普通用戶都會有自己的私人銀行。
通過人臉識別,銀行網點數據庫會知道你是誰,根據用戶畫像、分群等基本信息,再利用可穿戴智能設備傳遞到銀行的營業員。未來的銀行業務,都是面向個人客戶的私人定制和精準推薦等方式,把私人銀行服務普遍到千家萬戶。
責任編輯:韓希宇
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