參賽單位：青島銀行股份有限公司
案例名稱：場景化的沉浸式營銷
執行時間：2018.8-2019.3
營銷背景
互聯網環境下，每個人的行為、資產、年齡等各項要素都被數據化，每一位客戶的畫像都是一個獨立且真實的數據節點。數字化轉型進程中，對于數據的采集、分析及運用尤為重要。手機銀行APP作為客戶流量的入口和營銷策略的出口，建立了實時觸達的通道，搭建了強大的營銷能力。隨著青島銀行手機銀行APP場景的不斷增加，場景賦能下的精準營銷價值越加凸顯?？蛻粼贏PP中完成交易，同時又接收到量身定制的營銷信息，營造場景化的沉浸式營銷。
營銷目標
通過客戶數據分析，構建客戶畫像。針對不同客戶制定不同的營銷策略，從活動引導、產品推薦兩個維度，依托營銷廣告，實現不同場景下的精準化營銷。
通過精準營銷，伴隨活動促進和產品推薦，預期實現手機銀行客戶的活躍度和資產提升。在新用戶、存量用戶的整個APP生命周期中，分階段、分目標促進。計劃提升目標客戶活躍度20%，提升目標客戶資產20%。
策略與創意
活動引導和產品推薦相結合，針對不同的客戶，推薦適合的理財產品，同時賦能場景，在交易場景中打造活動流量入口，通過交易后的驚喜制造，不斷提升APP營銷價值。
重點打造手機銀行APP啟動頁、首頁等交易外的固定營銷廣告位，加之場景的營銷賦能，手機銀行的營銷凸顯成效。從數據采集——數據分析——客戶圈定——營銷布局——營銷達成——營銷復盤，形成整個營銷閉環，以數據力驅動，以用戶為中心，精準制導營銷活動，為客戶量身定制專屬的營銷策略。
客戶理財到期，主動推薦最新理財；客戶活躍度降低，觸達客戶，活動引流；客戶交易量增加，活動推薦，激勵客戶。在手機銀行APP中，體現運營的價值，讓客戶看得見，摸得著，在場景化的沉浸式營銷中，不斷增值。
執行過程/媒體表現
第一階段 數據處理
存量及新用戶的數據分析，通過年齡、客戶資產、交易喜好、產品持有等多個數據維度，分析客戶特征，形成用戶畫像，轉化為精準營銷客戶模型?？蛻魯祿撕灮?，根據客戶特點及數據表現，輸出至不同的營銷策略中。
活動形成之初，即形成個性化的數據模型，進行分析整理。同時在活動進行過程中，伴隨客戶活躍度提升，用戶達標等情況，進入下一模型，輸出至其他的營銷策略。
第二階段 營銷輸出
營銷開展階段，分全量、新用戶、老用戶、精準化用戶指定不同的營銷策略，形成交叉營銷。同一用戶，在營銷過程中，至少覆蓋3個營銷場景，參與2個營銷活動。采取交叉營銷的方式，最大限度的讓客戶參與其中，在產品購買中參與活動，在活動參與中了解產品，場景化的沉浸式營銷。
同時針對不同的場景，在從客戶模型出發的同時，根據場景特點，又個性化賦能場景能力，進行不同的營銷調整。
活動一 開心尋寶：
為了拉動手機銀行月活數，增加手機銀行活躍用戶粘度，促進休眠用戶登陸手機銀行做交易。針對轉賬、理財等業務場景，青島銀行手機銀行在8月30日至12月31日開展開心尋寶活動。
活動為目標客戶投放，在手機銀行的首頁輪播位、精彩活動中配置了活動宣傳，在手機銀行：轉賬、定期存款、購買理財、購買基金、購買海融寶、購買大額存單、生活繳費等交易后場景配置活動進入界面。并在活動開展前，在微信公眾號、消息中心進行全量推送預熱。同時對部分注冊手機銀行1年以上未登陸的用戶進行精準投放。
活動二 青豆簽到活動：
通過對前期“開心尋寶”活動的復盤分析，發現活動與業務場景結合有較好的效果，因此繼續推出與業務場景相結合的“青豆贏好禮”活動，在拉動新客戶的同時，提高客戶的粘性。
青島銀行手機銀行在緊接開心尋寶活動之后推出青豆活動，以手機銀行為主，微信銀行、消息推送等多種渠道相結合進行推廣。以累計簽到、參與抽將小游戲的方式，將手機話費、權益卡券虛擬獎品與華為手機、戴森吸塵器等實體獎品相結合的創意方式，拉動了新客、提升客戶粘性。
業務場景切入，每月18號登錄手機銀行簽到送1800青豆，每月18號是青島銀行代發工資、理財產品的發行日，通過在手機銀行啟動頁、首頁等明顯位置配置理財產品，吸引客戶購買。
第三階段 營銷復盤
收集營銷成果，整理營銷數據，形成營銷報告。同時根據客戶參與度、交易情況、活躍情況等各類指標，運用漏斗分析、過程分析等分析方式，剖析活動期間的產品推動效果及活動開展效果。分析原因后，重新入下一個營銷周期。進一步優化用戶模型，重新設計產品及活動，形成閉環營銷分析。
營銷效果與市場反饋
整個沉浸式營銷環境的打造，來自于數據的分析，更來自于場景的搭建。通過一系列營銷活動的開展，金融產品的推薦，有效提升了手機銀行APP運營能力，營銷手段不斷豐富?？蛻舻幕钴S度提升即是對手機銀行營銷效果最大的認可，活動期間手機銀行APP活躍度提高25%，同時目標客戶資產提升30%，遠超營銷目標。
有效的數據分析，精準的營銷策略，及時的營銷復盤，三位一體，打造客戶喜歡的場景化的沉浸式營銷。
責任編輯：韓希宇
