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            數字營銷大賽|青島銀行:場景化的沉浸式營銷

            來源:中國電子銀行網 2019-05-17 05:37:48 數字營銷大賽 青島銀行 2019銀行業數字營銷大賽
                 來源:中國電子銀行網     2019-05-17 05:37:48

            核心提示2019銀行業數字營銷大賽由中國電子銀行網與戰略合作伙伴網贏天下網聯合主辦,旨在展現銀行業數字營銷實踐成果,促進銀行業數字營銷未來發展。

            動態圖

            參賽單位:青島銀行股份有限公司

            案例名稱:場景化的沉浸式營銷

            執行時間:2018.8-2019.3

            營銷背景

            互聯網環境下,每個人的行為、資產、年齡等各項要素都被數據化,每一位客戶的畫像都是一個獨立且真實的數據節點。數字化轉型進程中,對于數據的采集、分析及運用尤為重要。手機銀行APP作為客戶流量的入口和營銷策略的出口,建立了實時觸達的通道,搭建了強大的營銷能力。隨著青島銀行手機銀行APP場景的不斷增加,場景賦能下的精準營銷價值越加凸顯??蛻粼贏PP中完成交易,同時又接收到量身定制的營銷信息,營造場景化的沉浸式營銷。

            營銷目標

            通過客戶數據分析,構建客戶畫像。針對不同客戶制定不同的營銷策略,從活動引導、產品推薦兩個維度,依托營銷廣告,實現不同場景下的精準化營銷。

            通過精準營銷,伴隨活動促進和產品推薦,預期實現手機銀行客戶的活躍度和資產提升。在新用戶、存量用戶的整個APP生命周期中,分階段、分目標促進。計劃提升目標客戶活躍度20%,提升目標客戶資產20%。

            策略與創意

            活動引導和產品推薦相結合,針對不同的客戶,推薦適合的理財產品,同時賦能場景,在交易場景中打造活動流量入口,通過交易后的驚喜制造,不斷提升APP營銷價值。

            重點打造手機銀行APP啟動頁、首頁等交易外的固定營銷廣告位,加之場景的營銷賦能,手機銀行的營銷凸顯成效。從數據采集——數據分析——客戶圈定——營銷布局——營銷達成——營銷復盤,形成整個營銷閉環,以數據力驅動,以用戶為中心,精準制導營銷活動,為客戶量身定制專屬的營銷策略。

            客戶理財到期,主動推薦最新理財;客戶活躍度降低,觸達客戶,活動引流;客戶交易量增加,活動推薦,激勵客戶。在手機銀行APP中,體現運營的價值,讓客戶看得見,摸得著,在場景化的沉浸式營銷中,不斷增值。

            精準營銷

            交易后精準營銷

            執行過程/媒體表現

            第一階段 數據處理

            存量及新用戶的數據分析,通過年齡、客戶資產、交易喜好、產品持有等多個數據維度,分析客戶特征,形成用戶畫像,轉化為精準營銷客戶模型??蛻魯祿撕灮?,根據客戶特點及數據表現,輸出至不同的營銷策略中。

            活動形成之初,即形成個性化的數據模型,進行分析整理。同時在活動進行過程中,伴隨客戶活躍度提升,用戶達標等情況,進入下一模型,輸出至其他的營銷策略。

            第二階段 營銷輸出

            營銷開展階段,分全量、新用戶、老用戶、精準化用戶指定不同的營銷策略,形成交叉營銷。同一用戶,在營銷過程中,至少覆蓋3個營銷場景,參與2個營銷活動。采取交叉營銷的方式,最大限度的讓客戶參與其中,在產品購買中參與活動,在活動參與中了解產品,場景化的沉浸式營銷。

            同時針對不同的場景,在從客戶模型出發的同時,根據場景特點,又個性化賦能場景能力,進行不同的營銷調整。

            活動一 開心尋寶:

            為了拉動手機銀行月活數,增加手機銀行活躍用戶粘度,促進休眠用戶登陸手機銀行做交易。針對轉賬、理財等業務場景,青島銀行手機銀行在8月30日至12月31日開展開心尋寶活動。

            活動為目標客戶投放,在手機銀行的首頁輪播位、精彩活動中配置了活動宣傳,在手機銀行:轉賬、定期存款、購買理財、購買基金、購買海融寶、購買大額存單、生活繳費等交易后場景配置活動進入界面。并在活動開展前,在微信公眾號、消息中心進行全量推送預熱。同時對部分注冊手機銀行1年以上未登陸的用戶進行精準投放。

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            活動二 青豆簽到活動:

            通過對前期“開心尋寶”活動的復盤分析,發現活動與業務場景結合有較好的效果,因此繼續推出與業務場景相結合的“青豆贏好禮”活動,在拉動新客戶的同時,提高客戶的粘性。

            青島銀行手機銀行在緊接開心尋寶活動之后推出青豆活動,以手機銀行為主,微信銀行、消息推送等多種渠道相結合進行推廣。以累計簽到、參與抽將小游戲的方式,將手機話費、權益卡券虛擬獎品與華為手機、戴森吸塵器等實體獎品相結合的創意方式,拉動了新客、提升客戶粘性。

            業務場景切入,每月18號登錄手機銀行簽到送1800青豆,每月18號是青島銀行代發工資、理財產品的發行日,通過在手機銀行啟動頁、首頁等明顯位置配置理財產品,吸引客戶購買。

            青豆簽到活動

            第三階段 營銷復盤

            收集營銷成果,整理營銷數據,形成營銷報告。同時根據客戶參與度、交易情況、活躍情況等各類指標,運用漏斗分析、過程分析等分析方式,剖析活動期間的產品推動效果及活動開展效果。分析原因后,重新入下一個營銷周期。進一步優化用戶模型,重新設計產品及活動,形成閉環營銷分析。

            營銷效果與市場反饋

            整個沉浸式營銷環境的打造,來自于數據的分析,更來自于場景的搭建。通過一系列營銷活動的開展,金融產品的推薦,有效提升了手機銀行APP運營能力,營銷手段不斷豐富??蛻舻幕钴S度提升即是對手機銀行營銷效果最大的認可,活動期間手機銀行APP活躍度提高25%,同時目標客戶資產提升30%,遠超營銷目標。

            有效的數據分析,精準的營銷策略,及時的營銷復盤,三位一體,打造客戶喜歡的場景化的沉浸式營銷。

            責任編輯:韓希宇

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