參賽單位:青島銀行股份有限公司
案例名稱:場景化的沉浸式營銷
執行時間:2018.8-2019.3
營銷背景
互聯網環境下,每個人的行為、資產、年齡等各項要素都被數據化,每一位客戶的畫像都是一個獨立且真實的數據節點。數字化轉型進程中,對于數據的采集、分析及運用尤為重要。手機銀行APP作為客戶流量的入口和營銷策略的出口,建立了實時觸達的通道,搭建了強大的營銷能力。隨著青島銀行手機銀行APP場景的不斷增加,場景賦能下的精準營銷價值越加凸顯??蛻粼贏PP中完成交易,同時又接收到量身定制的營銷信息,營造場景化的沉浸式營銷。
營銷目標
通過客戶數據分析,構建客戶畫像。針對不同客戶制定不同的營銷策略,從活動引導、產品推薦兩個維度,依托營銷廣告,實現不同場景下的精準化營銷。
通過精準營銷,伴隨活動促進和產品推薦,預期實現手機銀行客戶的活躍度和資產提升。在新用戶、存量用戶的整個APP生命周期中,分階段、分目標促進。計劃提升目標客戶活躍度20%,提升目標客戶資產20%。
策略與創意
活動引導和產品推薦相結合,針對不同的客戶,推薦適合的理財產品,同時賦能場景,在交易場景中打造活動流量入口,通過交易后的驚喜制造,不斷提升APP營銷價值。
重點打造手機銀行APP啟動頁、首頁等交易外的固定營銷廣告位,加之場景的營銷賦能,手機銀行的營銷凸顯成效。從數據采集——數據分析——客戶圈定——營銷布局——營銷達成——營銷復盤,形成整個營銷閉環,以數據力驅動,以用戶為中心,精準制導營銷活動,為客戶量身定制專屬的營銷策略。
客戶理財到期,主動推薦最新理財;客戶活躍度降低,觸達客戶,活動引流;客戶交易量增加,活動推薦,激勵客戶。在手機銀行APP中,體現運營的價值,讓客戶看得見,摸得著,在場景化的沉浸式營銷中,不斷增值。
執行過程/媒體表現
第一階段 數據處理
存量及新用戶的數據分析,通過年齡、客戶資產、交易喜好、產品持有等多個數據維度,分析客戶特征,形成用戶畫像,轉化為精準營銷客戶模型??蛻魯祿撕灮?,根據客戶特點及數據表現,輸出至不同的營銷策略中。
活動形成之初,即形成個性化的數據模型,進行分析整理。同時在活動進行過程中,伴隨客戶活躍度提升,用戶達標等情況,進入下一模型,輸出至其他的營銷策略。
第二階段 營銷輸出
營銷開展階段,分全量、新用戶、老用戶、精準化用戶指定不同的營銷策略,形成交叉營銷。同一用戶,在營銷過程中,至少覆蓋3個營銷場景,參與2個營銷活動。采取交叉營銷的方式,最大限度的讓客戶參與其中,在產品購買中參與活動,在活動參與中了解產品,場景化的沉浸式營銷。
同時針對不同的場景,在從客戶模型出發的同時,根據場景特點,又個性化賦能場景能力,進行不同的營銷調整。
活動一 開心尋寶:
為了拉動手機銀行月活數,增加手機銀行活躍用戶粘度,促進休眠用戶登陸手機銀行做交易。針對轉賬、理財等業務場景,青島銀行手機銀行在8月30日至12月31日開展開心尋寶活動。
活動為目標客戶投放,在手機銀行的首頁輪播位、精彩活動中配置了活動宣傳,在手機銀行:轉賬、定期存款、購買理財、購買基金、購買海融寶、購買大額存單、生活繳費等交易后場景配置活動進入界面。并在活動開展前,在微信公眾號、消息中心進行全量推送預熱。同時對部分注冊手機銀行1年以上未登陸的用戶進行精準投放。
活動二 青豆簽到活動:
通過對前期“開心尋寶”活動的復盤分析,發現活動與業務場景結合有較好的效果,因此繼續推出與業務場景相結合的“青豆贏好禮”活動,在拉動新客戶的同時,提高客戶的粘性。
青島銀行手機銀行在緊接開心尋寶活動之后推出青豆活動,以手機銀行為主,微信銀行、消息推送等多種渠道相結合進行推廣。以累計簽到、參與抽將小游戲的方式,將手機話費、權益卡券虛擬獎品與華為手機、戴森吸塵器等實體獎品相結合的創意方式,拉動了新客、提升客戶粘性。
業務場景切入,每月18號登錄手機銀行簽到送1800青豆,每月18號是青島銀行代發工資、理財產品的發行日,通過在手機銀行啟動頁、首頁等明顯位置配置理財產品,吸引客戶購買。
第三階段 營銷復盤
收集營銷成果,整理營銷數據,形成營銷報告。同時根據客戶參與度、交易情況、活躍情況等各類指標,運用漏斗分析、過程分析等分析方式,剖析活動期間的產品推動效果及活動開展效果。分析原因后,重新入下一個營銷周期。進一步優化用戶模型,重新設計產品及活動,形成閉環營銷分析。
營銷效果與市場反饋
整個沉浸式營銷環境的打造,來自于數據的分析,更來自于場景的搭建。通過一系列營銷活動的開展,金融產品的推薦,有效提升了手機銀行APP運營能力,營銷手段不斷豐富??蛻舻幕钴S度提升即是對手機銀行營銷效果最大的認可,活動期間手機銀行APP活躍度提高25%,同時目標客戶資產提升30%,遠超營銷目標。
有效的數據分析,精準的營銷策略,及時的營銷復盤,三位一體,打造客戶喜歡的場景化的沉浸式營銷。
責任編輯:韓希宇